Künstliche Intelligenz:
KI in der Mediaplanung: So läuft es bei Wavemaker
Auf der Screenforce Academy gab die Mediaagentur Wavemaker exklusive Einblicke in die tägliche Arbeit mit Künstlicher Intelligenz und zeigte, wie diese den Arbeitsalltag erleichtert – und wo es Grenzen gibt.
Foto: Screenforce
Künstliche Intelligenz ist in der Mediabranche in aller Munde und verändert die Arbeitsweise und –Abläufe der Mitarbeitenden signifikant. Wie sie in der Praxis genutzt wird und den Alltag erleichtern kann, war auch Thema auf der diesjährigen Screenfprce Academy. Wie kommt KI bei einer globalen Mediaagentur mit weltweit 7.600 Mitarbeitenden in 90 Märkten und über 350 Mitarbeitenden allein in Deutschland zum Einsatz? Das verrieten Eleni Fountouka und Roman Palfi von Wavemaker in ihrem Vortrag.
Und begannen mit einem eindrucksvollen Case, der zeigt, wie rasant die Technologie die Werbewelt verändern kann: So machte es die Agentur mithilfe von KI möglich, dass selbst kleine Händler in Indien mit niemand geringerem werben konnten als mit Shah Rukh Khan, dem größten und berühmtesten Schauspieler des Landes. Leisten kann sich den als Testimonial eigentlich fast niemand, doch über die KI-Kampagne "Shah Rukh Khan my Ad" war es möglich, dass sich selbst kleinere Händler personalisierte Kampagnen mit dem Superstar erstellen lassen konnten. Mit KI wurden Mimik und Stimme so angepasst, dass Shah sogar den Namen der Retailer nannte. Ob das rechtlich auch in Deutschland möglich wäre, sei zwar eine andere Frage, sagte Eleni Fountouka, Head of Solution Development bei Wavemaker Germany. Aber der Case zeigt, wohin die Reise gehen kann - und was technologisch alles schon möglich ist.
KI seit vielen Jahren
Im gesamten Kampagnenprozess wird Künstliche Intelligenz bei Wavemaker bereits genutzt, sagten Fountouka und Palfi in ihrem Vortrag. Und das nicht erst seit dem Durchbruch von Chat GPT, sondern seit vielen Jahren. Trotzdem sei es unabdingbar, dass immer auch ein Mensch dabei ist, der "Planung und Medien versteht". Das Tool berechnet etwa viele tausende unterschiedliche Szenarien, wie sich Mediapläne bei einer Verschiebung von Kanälen oder Budgets verändern könnten - und liefert damit Anhaltspunkte für die Kampagnenplanung. Berechnungen, die ein Mensch alleine gar nicht leisten kann und Datenmengen, die menschlich nicht handelbar sind. KI liefere Ideen, Varianten und Vorschläge. Dazu werden andere Faktoren einbezogen wie Verfügbarkeiten, Timings, Flightings etc.
"Es ist ein Zusammenspiel aus Mensch und KI", so Fountouka, das Tool sei "niemals alleine". Ganz wichtig dabei für die Agentur: das Thema Datenschutz. Dafür gibt es strikte Richtlinien für den Umfang mit der Technologie,"alles, was KI-gestützt stattfindet, findet in einem geschützten Raum statt", so die Expertin. Es sei ein Ökosystem und ein abgeschlossener Kosmos, aus dem nichts nach außen dringt. Eigene Schulungen helfen den Mitarbeitenden beim richtigen Umgang.
Auch zur Optimierung aktiver Kampagnen kann KI genutzt werden. So wird im Livebetrieb getestet, welche Varianten besser ankommen als andere, ob Kampagnen weitergeführt werden sollen wie gehabt, Creatives ausgetauscht oder Budgets anders verteilt werden müssen. Auch das: "niemals unkontrolliert." Selbst bei der Kreation von Werbemitteln unterstützt Künstliche Intelligenz. Sie kann etwa aus einem angelieferten Hochformat ein perfektes Querformat machen, Bilder anpassen & Co.
Welche Skills müssen Mitarbeitende mitbringen, die mit KI arbeiten? Wichtig sei vor allem, so Palfi: Eigeninitiative, Interesse, Lust, was auszuprobieren. Es gebe Schulungen und Infoveranstaltungen, aber die Neugier, sich mit neuen Technologien auseinanderzusetzen, sei es, worauf es insbesondere ankommt.
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