Christian Henne über Ilkay Gündoğan und Mesut Özil:
"Der Auftritt mit Erdogan war ein unentschuldbarer Fehler"
Naiv, berechnend oder einfach nur schlechte PR? Kommunikationsprofi Christian Henne über einen umstrittenen Trikot-Termin von Ilkay Gündoğan und Mesut Özil.
Foto: Munich Digital Institute
Zwei deutsch-türkische Fußballstars und Top-Testimonials bringen die Öffentlichkeit in Rage: Ilkay Gündoğan und Mesut Özil treten mit dem autoritären Staatspräsidenten Erdoğan auf und verteidigen sich damit, "nicht unhöflich" sein zu wollen. Wie ist der Fall für Marketer und Werbepartner zu bewerten? Fragen an Münchner Kommunikationsstrategen Christian Henne.
Christian, das Netz tobt wegen eines PR-Termins mit dem türkischen Staatspräsidenten Erdogan. Mir fallen 3 Gründe ein, warum Ilkay Gündoğan und Mesut Özil mitgemacht haben könnten. 1. Naivität 2. politische Überzeugung 3. Marketing für türkische Fans. Was hältst du für wahrscheinlich?
Ich glaube nicht, dass Fußballspieler mit türkischen Wurzeln bei der Entwicklung in der Türkei nicht erfassen, was solche Bilder auslösen. Für Stars wie Gündoğan und Özil ist Marketing Teil ihres Jobs. Dabei kann es gut sein, dass die Spieler einfach der Empfehlung der Berater folgen.
Waren sie gut beraten?
Nein, dies ist in meinen Augen ein unentschuldbarer Fehler. Mesut Özil sollte sich fragen, was die Message an die vielen türkischen Jungs ist, die sich in Gelsenkirchen, wo er das Kicken lernte, über Fußballvereine integrieren. Die einzige Entschuldigung, die mir einfällt, wären Repressalien gegenüber den Familien für den Fall, dass sie diese Einladung abgelehnt hätten. Dies kann ich nicht bewerten.
Beide Fußballer sind begehrte Testimonials. Wie sollten Sponsoren reagieren?
Sponsoren werden zunächst Schaden und Nutzen abwägen. Sie werden sich überlegen: Gibt es mehr zu gewinnen als zu verlieren? Die Aktivierung der türkischen Fanbase könnte zum Beispiel wichtiger sein als eine vorübergehende Irritation anderer Zielgruppen. Aber das ist nicht alles. Wenn ich nämlich im Sinne von Vorbild, Nachwuchs und Integration urteile und annehme, dass Sponsoren diese Werte ebenso wie Erfolg auf sich transferieren möchten, dann sind ein paar ernste Worte der Werbepartner angebracht.
Was soll das bringen? Die beiden werden sich als unbedarft und unpolitisch verkaufen. So wie jetzt schon in Medien.
Möglicherweise entscheidet da ein Sponsor aber anders als ein anderer. Das ist ein wenig die Frage der eigenen ethischen Maßstäbe und kaufmännischen Grundsätze.
Marken würden auf Nummer sicher gehen, wenn sie ihren Werberpartnern politische Statements untersagen. Ist das rechtlich möglich und gesellschaftlich legitim?
Ich gehe davon aus, dass ein Sponsor seinen Testimonials Bedingungen bei Schließung von Verträgen auferlegen kann. Das passiert ja auch bei der Frage, wann diese wo und zu welchen Anlässen für Produktplatzierung zu sorgen haben.
Ein politisches Schweigegebot ist etwas anderes als eine Produktplatzierung.
Es wird immer schwierig, wenn es politisch wird. Stell dir vor, ein Sponsor sagt: Jeder Spieler kann politisch jede Position vertreten, die rechtsstaatlich geduldet ist. Dann würde ein deutscher Nationalspieler bei Pegida mitlaufen und sich mit Höcke fotografieren lassen, der in einer Partei ist, deren Franktions-Vorsitzender Jerome Boateng nicht als Nachbarn will. Kann man das akzeptieren?
Haben Gündogan und Özil richtig auf die Kritik reagiert?
Das war nach meinem Eindruck professionelle PR. Ich erwarte, dass im Rahmen der Nationalmannschaft oder persönlich aber noch etwas kommt. In meinen Augen haben beide Spieler sich selbst und der Nationalmannschaft für das Turnier einen schlechten Dienst erwiesen.
Speziell Mesut Özil wird mit verstärkter Kritik während der WM leben müssen, die er rein sportlich eh schon kennt. Ich gehe davon aus, dass diese Kritik noch um einiges aggressiver und vor allem politischer werden wird.
Christian Henne arbeitete u.a. für Nike, Leo Burnett und Neu.de, ehe er die Strategieberatung Henne Digital und das Munich Digital Institute gründete. Am 6. Juni veranstaltet er gemeinsam mit W&V die Digitalkonferenz Beef4Brands in München.
