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Ad Spend Forecast
Dentsu hat hoffnungsvolle Prognose für 2021

Für den globalen Werbemarkt erwartet Dentsu in diesem Jahr ein Plus von 5,8 Prozent, was die Scharte von 2020 noch nicht ganz auswetzt. Erstmals macht Digitalwerbung die Hälfte aller Ausgaben aus. 

Text: W&V Redaktion

27. Januar 2021

Langsam blüht die Werbebranche wieder auf.
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Im aktuellen Ad Spend Forecast der Agenturgruppe Dentsu stehen die Zeichen auf Erholung. Die Werbebranche ist dabei, das Minus vom vergangenen Jahr (8,8 Prozent) auszugleichen. Für die weltweiten Werbeausgaben 2021 rechnet Dentsu mit einem Wachstum von 5,8 Prozent.

Immense Bedeutung kommt dabei der  Digitalwerbung zu. Zum ersten Mal wird die Hälfte aller globalen Ausgaben auf den digitalen Bereich entfallen. Hier sind Social Media, Search und Video die größten Blöcke. 

Die Rückkehr großer globaler Sportereignisse, die 2020 nicht stattfinden konnten, wird ebenfalls für einen leichten Aufschwung sorgen, insbesondere bei der TV-Werbung, hofft Dentsu. Dazu zählen etwa die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio. Ob und in welcher Form sie stattfinden, ist allerdings noch unsicher.

In den Ad Spend Forecast fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein. Die Summe aller Werbeausgaben könnte bis zum Jahresende auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden Dollar anwachsen.

Ad Spend Forecast 2021

Die Aussichten für den deutschen Werbemarkt

Hierzulande ist mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um 4,3 Prozent für 2021 zu rechnen. Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage, die durch die weiter anhaltenden Maßnahmen der Bundesregierung zur Bekämpfung von Covid-19 stark beeinflusst ist, wird das Wachstum im ersten Quartal aber erst langsam eintreten. Die Hoffnungen für diesen Anstieg und um wieder an alte Wachstumszahlen anzuknüpfen, sind eng an die Bewältigung der Corona-Krise geknüpft: Die Einführung eines wirksamen Impfschutzes, der sich in den kommenden Monaten stimulierend auf Konsumausgaben und Marketing-Aktivitäten auswirken wird.

Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien. Auf sie entfallen 41,9 Prozent der Investitionen und können so ihre Stellung als Werbekanal Nummer 1 in Deutschland behaupten . Nach dem Rückgang 2020 werden sie 2021 voraussichtlich einen Anstieg von fünf Prozent verzeichnen.

Print hat in den letzten Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen. Dies hat sich seit März 2020 nochmal verstärkt. Für 2021 wird daher nur eine mäßige Steigerung der Werbeausgaben erwartet (Zeitschriften fünf Prozent; Zeitungen 1 Prozent), die den starken Rückgang aus dem letzten Jahr aber nicht ausgleichen wird.

Für TV werden die Werbeausgaben zum Vorjahr wieder ansteigen. Mit drei Prozent wird dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau wie vor der Covid-19 Pandemie erreichen. Dies liegt auch an der immer stärker wachsenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter.

Radio hat sich in den letzten Monaten nicht allzu schlecht geschlagen. Während die Werbespendings in den ersten Covid-Monaten deutlich zurückgingen, haben die Werbetreibenden seit Juni 2020 wieder in Radio investiert. Es ist zu erwarten, dass die Werbeausgaben Ende 2021 mit einem Wachstum von sechs Prozent wieder an die Zahlen von 2019 anknüpfen können. Für OOH und Kino war das Jahr 2020 bekanntlich am schwierigsten. OOH litt stark unter dem ersten Lockdown, erholte sich aber mit den ersten Lockerungen etwas. Kino hat weiter noch mit erheblichen Einschränkungen zu kämpfen, und wird noch Zeit brauchen, um auf ein Vor-Pandemie Niveau zu kommen.

Ad Spend Forecast 2021

Ulrike Handel, CEO Dentsu Deutschland, kommentiert: "Die digitalen Medien zählten in den vergangenen Jahren zu den Gewinnern im Werbemarkt und werden sich auch in Zeiten der Krise wieder als Nr. 1 Medium behaupten. Sie bestätigten, dass die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung erheblich zur Lösung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen kann. Die globale Gesundheitskrise hat ein unbekanntes und weitgehend unvorhersehbares Umfeld geschaffen, in dem Marketing-Entscheider nun agieren müssen. Werbetreibende Unternehmen benötigen auch zukünftig eine partnerschaftliche Beratung, die sie erfolgreich durch das Spiel von Media, Technologie und Kreation begleiten. Die Pandemie und die daraus resultierenden Veränderungen haben den Beratungsbedarf in Sachen digitale Transformation im Marketing weiter forciert."


Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 

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