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Pilot Radar
Leichte Katerstimmung zum Jahresauftakt

Werbung soll inspirieren, die Nutzung digitaler Plattformen verändert sich und es wird weniger ausgegeben: Erneut hat die Mediaagentur Pilot die Menschen zum Informations- und Konsumverhalten befragt.

Text: Anonymous User

21. Januar 2021

Die Bereitschaft, sich etwas "Besonderes" zu gönnen, ist deutlich gesunken.
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Deutschland ist ins neue Jahr gestartet und es beginnt, wie das letzte endete: Corona dominiert noch immer unser Leben – zunehmend geprägt von Diffusität und Verunsicherung. Nach einem Stimmungsanstieg vor Weihnachten hat sich nun weitgehend Konsummüdigkeit eingestellt, die die Ausgabebereitschaft dämpft. Sie liegt derzeit auf einem vergleichbaren Niveau wie Mitte Mai 2020, also gegen Ende der ersten Lockdown-Phase. So einige Ergebnisse aus der Neuauflage der Studienreihe Pilot Radar, die seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben lässt und daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ableitet. 

"Das Sehnsuchtsziel der Deutschen ist und bleibt die Flucht aus der ermüdenden Lockdown-Realität", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Budgets, die 2020 in der Urlaubskasse geblieben sind, würden die Radar-Befragten am liebsten für Tagesausflüge oder Kurzurlaube ausgeben, an dritter Stelle steht dann die Renovierung der heimischen vier Wände."

Der Stresspegel steigt

In der aktuellen Umfrage (22. Welle vom 13. bis 15. Januar) spiegelt sich das Januar-Phänomen einer konjunkturellen Katerstimmung wider. Aber nicht nur das: Gleichzeitig hat sich auch die Stimmungslage der Deutschen verschoben, die nach den grundlegenden Erkenntnissen der Radar-Studienreihe mit der Ausgabebereitschaft korreliert. Die Verunsicherung über die weitere Entwicklung in den kommenden Wochen und Monaten ist auf einen der bislang höchsten Werte von 73 Prozent gestiegen. 77 Prozent sorgen sich, dass durch neue Mutationen die Rückkehr in ein normales Leben weiter verzögert wird. Mit 53 Prozent löst das Gefühl eines andauernden Ausnahmezustandes bei über der Hälfte der Befragten inzwischen Stress aus.

Digitale Potenziale für den stationären Handel

Welche Auswirkungen hat die aktuelle Situation nun auf das Konsumverhalten? Kaum überraschend setzt sich der Siegeszug des E-Commerce im weiterlaufenden Lockdown fort. Allerdings steckt in der Vielfalt an Einkaufsmöglichkeiten noch großes Potenzial für den stationären Handel: Neben Click und Collect, das für 60 Prozent eine interessante Shopping-Option ist, ziehen 56 Prozent der Konsumenten und Konsumentinnen die Bestellung über E-Mail-Newsletter in Betracht. Social Shopping via Instagram & Co. oder Bestellungen über digitale Sprachassistenten wie Alexa haben sich dagegen noch nicht im deutschen Einkaufsalltag etabliert.

News-Resilienz und Trend zum Abo-Konsum

Auch in der Mediennutzung zeigen sich wie beim Konsum aktuell leichte Erschöpfungsanzeichen. So steigt zwar saisonal und Lockdown-bedingt die Nutzungsabsicht bei digitalen und Bewegtbildmedien, wobei aber auch bei den Streaming-Angeboten zunehmend Sättigungseffekte zu beobachten sind. 

Kaum verwunderlich, da es in diesem Jahr einen ordentlichen Corona-Schub für bezahlte Inhalte gab: So hat ein Viertel der Befragten angegeben, während der letzten drei Monate ein neues Abonnement abgeschlossen zu haben. Am gefragtesten waren mit 15 Prozent Streamingdienste für Bewegtbild, gefolgt von Audioangeboten für Musik sowie Hörbücher und Podcasts (siehe Grafik 3). Bei den Inhalten stellt sich allmählich eine gewisse News-Resilienz ein, die sich beispielsweise in einer abnehmenden Nutzungs-Dynamik bei Online-Nachrichtenportalen auswirkt.

Verschiebungen im Plattform-Kosmos

Beim medialen Konsum steigt die Lust auf Abwechslung. Für Marken ist dies Chance und Herausforderung zugleich. So gaben 23 Prozent der Befragten an, während der Corona-Krise neue Marken entdeckt zu haben. Bei der Frage nach den Kanälen wird die wachsende Relevanz von Crossdevice-Strategien deutlich, denn häufig wird mehr als ein Kanal genannt, der zum Kennenlernen einer Marke geführt hat. Angeführt wird das Feld von Werbung im Internet gefolgt von TV-Auftritten.

Auch innerhalb des Kosmos der reichweitenstarken Plattformen zeigen sich Fragmentierungsprozesse, aktuell forciert durch die wachsende Popularität von Tiktok. "Die Nettoreichweiten bleiben dadurch stabil, was sich verändert, sind die Nutzungsintensität und Motivationen bei den einzelnen Plattformen", so Christian Schneider, Director Strategy bei Pilot. So bleiben für die Markenkommunikation die Verschiebungen zwischen den einzelnen Plattformen ebenso zu beobachten wie die Nutzungsintensionen, beispielsweise von einem News- zu einem Shoppingkanal. 

Empfehlung: Ad Awareness stabil halten

"Die Nutzung von Medien entwickelt sich derzeit sprunghafter denn je. Deshalb kommt es darauf an, die Motivationen herauszufinden, um die Frage aller Fragen zu beantworten, wann wir wen wo kriegen", erklärt Martina Vollbehr. Um die Vorhersehbarkeit zu verbessern, bedürfe es intelligenter Technologie und kluger Planung. 

Und welche Rolle spielt im aktuellen Corona-Stadium nun die Werbung? "Die Menschen wünschen sich Inspiration und Rationalisierung, um ihren Alltag so gut wie möglich gestalten zu können. Daher sind die Markenbotschaften für sie ein Anker der Normalität", so Geschäftsführerin Vollbehr. Beim Storytelling spielt die Relevanz für die Zielgruppe die ausschlaggebende Rolle. Ist diese nicht gegeben, so gewinnen andere Kommunikationsanforderungen stärker an Bedeutung. Da bei der derzeitigen Konsumzurückhaltung keine großen Vertriebserfolge zu erwarten sind, sollten sich die Marketing-Entscheider in ihren Strategien darauf konzentrieren, die Brand Equity zu stärken und die Ad Awareness stabil zu halten.


Autor: W&V Redaktion

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