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Kantar-Studie
Offline-Werbung bei Konsumenten hoch im Kurs

Laut Kantar stehen die Aktivitäten der Marketer im Widerspruch zu Verbraucherpräferenzen: Die empfinden Werbung auf Offline-Kanälen als hochwertiger, vertrauenswürdiger, weniger aufdringlich.

Text: W&V Redaktion

28. September 2020

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Kantar hat erstmals ein Ranking veröffentlicht, das die Einstellung der Verbraucher zu Werbung auf verschiedenen Medienkanälen misst und miteinander vergleicht. Das neue "Global Ad Equity Ranking" wird im Rahmen der "Media Reactions"-Studie veröffentlicht.

Insgesamt empfinden Verbraucher die Werbung auf Offline-Kanälen als hochwertiger, vertrauenswürdiger und weniger aufdringlich. Sie bevorzugen Offline-Werbung auch deshalb, weil sie als "weniger übermäßig zielgerichtet (targeted)" empfunden wird.

Kinowerbung führt die Rangliste in vier der sieben untersuchten Länder an (Australien, Deutschland, Großbritannien und USA). In Brasilien und China stehen gesponserte Veranstaltungen an erster Stelle. Auch Printmedien und Digital-Out-of-Home-Anzeigen stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs.

Bevorzugte Werbekanäle der Konsumenten weltweit (Quelle: Kantar)

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Die von der Industrie bevorzugten Werbeplattformen sind - in genau dieser Reihenfolge - Online-Video-Anzeigen, TV-Werbung, Social-Media-Newsfeed-Anzeigen, Streaming-TV-Anzeigen und Social-Media-Stories. Laut der Studie stehen die Aktivitäten der Marketingprofis damit im Widerspruch zu den Verbraucherpräferenzen.

Während Online-Formate im Allgemeinen weniger beliebt sind als Offline-Formate, ist die Einstellung der Verbraucher gegenüber gebrandeten Influencer-Inhalten, Podcast-Anzeigen und Werbung im Streaming-TV grundsätzlich positiver.

Kantar hat außerdem die Top-Five der digitalen Werbeplattformen aus Konsumentensicht ermittelt. Auf der Grundlage von elf verschiedenen Variablen erreicht dabei Tiktok den Spitzenplatz.

Bevorzugte digitale Werbeplattformen der Konsumenten weltweit (Quelle: Kantar)

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Allerdings: Im Gegensatz zu den Gesamtrankings der Kanäle ist die "Ad Equity" globaler digitaler Medienmarken im Allgemeinen höher als für lokale (Offline)-Medienmarken.
 
Im Rahmen der "Media Reactions"-Studie wurden 4.000 Verbraucher und über 700 Senior-Vermarkter befragt.

Demnach hat die Pandemie insgesamt zu einem stärkeren Fokus auf Brand Purpose und digitale Transformation geführt. Möglicherweise als Konsequenz daraus bewerten Marketingexperten bei ihren Entscheidungen über das Mediabudget nun die Angemessenheit von Kampagnen und die Empfänglichkeit für Werbung noch vor ROI- und Kostenüberlegungen.
 
Die Ausgabenverschiebungen stehen weitgehend im Einklang mit den sich ändernden Mediengewohnheiten der Verbraucher, die sich während der Pandemie noch stärker den Online-Kanälen zuwandten. Diese Verschiebungen dürften sich 2021 weiter beschleunigen, insbesondere bei Online-Videos. Es wird erwartet, dass sich das Fernsehen zusammen mit der digitalen Außenwerbung wieder erholt. Für die meisten anderen Offline-Medien dürften sich die Herausforderungen von 2020 bis ins Jahr 2021 fortsetzen.


Autor: Markus Weber

ist seit 20 Jahren Mitglied der W&V-Redaktion. Als Nachrichtenchef ist er für die aktuellen Themen auf wuv.de zuständig. Darüber hinaus ist er innerhalb der Redaktion der Themenverantwortliche für "CRM & Data". Aufgewachsen ist Markus auf einem Bauernhof im Württembergischen Allgäu. Mit fünf Geschwistern.

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