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Markenstudie
Viele Nutzer, viele Fans? Das ist ein Trugschluss

Handelsmarken landen oft im Einkaufswagen, allerdings fehlt ihnen das entscheidende Etwas, um richtig hohe Vertrauenswerte zu bekommen. Wo die Liebe der Deutschen hinfällt und wem sie misstrauen.

Text: W&V Redaktion

14. Oktober 2020

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Wenn man sich an der Supermarktkasse umschaut, könnte man den Eindruck bekommen, es macht keinen Unterschied, ob es sich um eine Marke oder ein No-Name-Produkt handelt. Außerdem tun die Handelskonzerne alles dafür, auch ihre Eigenmarken mit Kampagnen zu unterstützen, etwa Rewe.

Dennoch legen die Bundesbürger Wert auf Marken. Allerdings muss man schon etwas genauer hinschauen, für wen und in welchen Bereichen sie eine Rolle spielen. Dann lässt sich aus der aktuellen Studie "Markenverhalten und Markentrends 2020" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research einiges lernen.

Jeder Dritte (31 Prozent) achtet beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen in stärkerem Maße darauf, dass es sich um die Angebote namhafter Markenhersteller handelt. Besonders stark markenorientiert zeigen sich vor allem innovationsorientierte Verbraucher (52 Prozent), Großstädter (37 Prozent), jüngere und mittlere Altersgruppen (37 Prozent) sowie Männer (35 Prozent). Vergleichsweise weniger stark markenorientiert sind hingegen Frauen (26 Prozent) und die Generation "50plus" (23 Prozent). Generell orientieren sich vier von fünf Verbrauchern (81 Prozent) in ihrem Kaufverhalten zumindest teilweise an Marken.

Sehr deutliche Unterschiede zeigen sich zugleich in den Nutzerprofilen einzelner Marken – und speziell auch in puncto Vertrauen, Sympathie, Fananteil und aktive Weiterempfehlung. Generell gilt: Häufig genutzte Marken sind nicht zwangsläufig auch die "geliebtesten". Nordlight Research untersuchte insgesamt 30 Marken, darunter Amazon, Apple, Ebay, Facebook, Google, Samsung, Tesla und Zalando.

"Um die Stärken einzelner Marken zu bemessen, reicht es bei weitem nicht aus, nur deren Bekanntheit, unspezifische Vertrauenswerte oder allgemeine Nutzungsgrade zu kennen", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Tiefergehenden Aufschluss liefert oft erst das Verhältnis unterschiedlicher Parameter, etwa das Verhältnis von regelmäßigen Nutzern zu Fans und aktiven Weiterempfehlern – und nicht zuletzt auch der genaue Blick in einzelne soziodemographische und psychographische Zielgruppen. Dies kann für die Markenführung und zukünftige Markenpositionierung in einem dynamischen Umfeld genutzt werden."

Tesla vs. VW: Die eine Marke wird geliebt, die andere genutzt

Über die Fahrzeuge von Elon Musk wird viel diskutiert, die coolen Schlitten sind heiß begehrt, die Bekanntheit liegt bei 90 Prozent. Doch die wenigsten saßen schon mal in einem Tesla. Dennoch beurteilen 20 Prozent der deutschen Verbraucher die Marke als "sehr gut"; allen voran jüngere Verbraucher (24 Prozent). Zum Vergleich: die Marke VW finden nur zehn Prozent der bisherigen Nicht-Nutzer grundsätzlich "sehr gut". Freilich erreicht VW mit 21 Prozent regelmäßigen Nutzern in Deutschland und einem Fananteil von 48 Prozent unter den Nutzern einen deutlichen Vorsprung an Markenstärke.

Im Bereich der Smartphone-Marken klaffen die Unterschiede zwischen begehrten Geräten und den alltagstauglichen weit auseinander. Jeder dritte Befragte nutzt ein Apple-Produkt, besonders die Unter-30-Jährigen (49 Prozent). Hier stimmen Nutzer und Fans weitgehend überein: unter den regelmäßigen Nutzern finden sich 63 Prozent Fans sowie 40 Prozent aktive Weiterempfehler. Ganz anders Huawei: sie hat 16 Prozent regelmäßige Nutzer. Von denen lieben jedoch nur 31 Prozent diese Marke, nur jeder Vierte empfiehlt diese darüber hinaus auch aktiv weiter. 17 Prozent der deutschen Verbraucher misstrauen der Marke Huawei hingegen ausdrücklich – ein Wert, der sehr deutlich über dem Anteil an "Mistrustern" bei der Marke "Samsung" (4 Prozent) liegt, aber nur leicht über dem Vergleichswert von Apple (15 Prozent).

Auch bei Social-Media-Marken wie Facebook und Instagram zeigen sich sehr unterschiedliche Nutzungsprofile: Während Facebook in der Gesamtbevölkerung auf einen Nutzungsgrad von 48 Prozent kommt – davon 33 Prozent Fans und 13 Prozent aktive Weiterempfehler – hat Instagram zwar "nur" 35 Prozent regelmäßige Nutzer. Zugleich hat Instagram aber deutlich mehr Fans (49 Prozent) und aktive Weiterempfehler (20 Prozent) unter seinen Nutzern als Facebook. Zudem punktet die Marke Instagram in der Zielgruppe der unter 30-Jährigen (72 Prozent regelmäßige Nutzer) deutlich stärker als Facebook (46 Prozent). Facebook ist hingegen in mittleren und älteren Altersgruppen beliebter. Bei Instagram dominieren die Frauen unter den Liebhabern.

Marken, Handelsmarken und No-Name-Produkte 

Nordlight Research untersuchte außerdem, wie die Deutschen zu Marken, Handelsmarken und No-Name-Produkten stehen. Das Vertrauen der Deutschen in Markenprodukte (Indexmittelwert: 7,4 auf Skala 0-10) ist bei durchschnittsorientierter Betrachtung zunächst nur etwas höher ausgeprägt als das Vertrauen in Handelsmarken (7,2) oder No-Name-Produkte (6,9). Im oberen Bereich des Verbrauchervertrauens (Skalenpunkte 8-10) haben die Markenhersteller die Nase aber deutlich vorn: besonders hohes Vertrauen zeigt sich bei Markenherstellern (33 Prozent) in der Regel deutlich häufiger als bei Handelsmarken (21 Prozent) oder bei No-Name-Produkten (17 Prozent). Kurz: Die Verbraucher misstrauen Handelsmarken oder No-Name-Produkten zwar nur selten grundsätzlich – und nutzen diese auch zunehmend – ein stark ausgeprägtes Verbrauchervertrauen und damit verbundene Begeisterung genießen meist aber nur die Markenanbieter.

So sehen sich die Verbraucher selbst

Von ihrem dominierenden Markentypus her ordnen sich die deutschen Verbraucher selbst wie folgt ein: Marken-Bewusste (16 Prozent), Marken-Treue (14 Prozent), Marken-Hopper (14 Prozent), Marken-Liebhaber (7 Prozent) und Marken-Muffel (6 Prozent). 38 Prozent legen sich hier nicht fest und betrachten sich als "gemischter Markentyp". Als "Marken-Ablehner" (2 Prozent) oder "Marken-Junkies (1 Prozent) bezeichnen sich selbst nur wenige Verbraucher. Im Vergleich zu 2019 auffällig: die Zahl der "Marken-Hopper" (Markenwechsler) hat sich von zehn auf aktuell 14 Prozentpunkte erhöht.

Sie wollen mehr zum Thema gute Markenführung wissen und sind auf der Suche nach Expertenmeinungen, wie Sie eine Marke erfolgreich aufbauen? Im W&V Report finden Sie alles Wissenswerte dazu.


Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 

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