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Cannes Lions
PuK holt mit "Hetzjäger" einen Media-Löwen in Silber

Fünf Löwen in drei Wettbewerben: Fiel die Bilanz bei Media mit vier Löwen passabel aus, so gab es bei Direct nur einen Preis und bei der Premiere von Creative B2B gingen die Deutschen leer aus. Track Engagement, Teil 2.

Text: W&V Redaktion

23. Juni 2022

Premiere in diesem Jahr für Creative B2B.
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Die Ausbeute kann sich sehen lassen. Vier Löwen gehen bei Media an deutsche Agenturen. Einmal Silber und drei Bronze-Preise. Es ist eine der größten Kategorien und eine mit einer erstaunlichen Bandbreite an Arbeiten. Gewonnen hat PuK mit "Hetzjäger" für Laut gegen Nazis einen silbernen Löwen, die drei Bronze Exemplare holten Serviceplan mit „#notcominghome“ für Newtown Action Alliance, Jung von Matt mit "Herzstillstand" für BVG sowie Scholz & Friends mit „Anti Look – The Life Saving QR Design“ für die Johanniter.

"Deutschland ist in diesem Jahr stark repräsentiert", sagt Susanne Grundmann rückblickend, "die Arbeiten hatten hohes Niveau." Allerdings sei die Konkurrenz auch unheimlich stark gewesen, so die Jurorin und Chief Global Client Officer von OMG Germany. Und mit Blick auf die Gold-Gewinner konstatiert sie knapp: "Es ist ein anderes Level." Denn wenn es um Nachhaltigkeit geht, um Impact und auch Glaubwürdigkeit oder Mut seien andere Cases oft schlicht besser.

Durchaus zufrieden mit dem Abschneiden bei Media: Jurorin Susanne Grundmann.

Beispiel BVG: Eine tolle Idee, zumal es ein durchaus mutiger Schritt sei, als Transportunternehmen alles stillstehen zu lassen. Auf der anderen Seite sei es der Jury nicht so richtig einsichtig geworden, was das Thema Organspende so genau mit der Marke BVG zu tun habe, so Grundmann. Was alle Bronze-Arbeiten eint und hier vielleicht auch schwächt, ist der Punkt Nachhaltigkeit. Es reiche eben nicht nur, eine gute Idee für eine einzelne Aktion zu haben, sie muss in einen höheren Impact eingebettet sein. Ein Kritikpunkt, der auch auf die Serviceplan-Arbeit "#notcominghome" zutreffe.

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Gleich fünf Arbeiten waren in der Diskussion um einen Grand Prix, darunter auch "Bride Armour" von Ogilvy in Südamerika (Kunde: ABINBEV), eine "unfassbar bewegende Arbeit", wie Susanne Grundmann sagt. Der Insight für die Kampagne: Gewalt an Frauen geht oft von betrunkenen Männern aus. Ergo schufen Agentur und Kunde ein besonderes Brautkleid, das vor tätlichen Angriffen schützt, und schickten es auf den Laufsteg. Dennoch fiel das Votum klar für "Hope Reef" aus. Wohl auch, weil der Case, wie der Name schon sagt, Hoffnung macht und eine "positive, zukunftsgerichtete Botschaft" enthält - anders als ein Case wie "Bride Armour". Cannes will eben Mut machen.

Was die Arbeit von AMV BBDO in London ausmacht: Sie ist nicht nur kreativ, sondern treibt die Marke und ist maximal authentisch, so Grundmann. Auftraggeber Sheba (Mars Petcare) startete vor gut zwei Jahren ein Programm zur Rettung sterbender Korallriffe. Mit Hilfe von sternförmigen, sandbeschichteten Stahlkonstruktionen – den Riffsternen – ist ein Fundament auf dem Meeresboden entstanden, auf dem sich die Korallen niederlassen und neue Kolonien bilden. Allein 840 Riffsterne und 13000 Korallenfragmente wurden verwendet, um den Schriftzug "Hope" zu bilden. Er ist via Google Maps sichtbar. Jeder Konsument, der ein entsprechendes Promotionvideo anklickt, unterstützt das Programm mit einer Spende. Gleichzeitig verzichtete Sheba eine Zeitlang auf Produkte mit Seefisch. Denn mit dem Korallensterben schwinden auch die Fischbestände.

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Grundmanns Empfehlung: "Ich würde mir von den deutschen Agenturen künftig wünschen, dass sie es richtig machen, ihre Themen ernsthaft verfolgen und damit glaubwürdiger werden."

Nur Ketchup zieht bei Direct

Eines stellte Jury-President Fred Levron klar: Alle prämierten Direct-Arbeiten können mit überzeugenden Ergebnissen aufwarten, so der Global CCO Dentsu International. Aber den Ausschlag gab am Ende des Tages die Idee. Und die kann einfach sein, muss nicht in eine komplizierte Mechanik eingebettet sein. Das trifft auch für den einzigen deutschen Löwen-Case zu: "Ketchup To The Rescue" von Ogilvy (Auftraggeber: Curtice Brothers).

Aber noch mehr für den Grand Prix-Gewinner bei diesem Wettbewerb: "Less Talk, More Bitcoin". Der Spot (Agentur: Accenture Song, NY) der Online-Börse für Kryptowährungen Coinbase wurde beim diesjährigen Super Bowl ausgestrahlt und hatte eine gigantische Wirkung. Der Film bestand aus einem bunten QR-Code, der 60 Sekunden lang über den Bildschirm flimmerte. Wer ihn abscannte, kam zur Website, auf der sich neue Kunden anmelden konnten und erhielt 15 Dollar in kostenlosen Bitcoin. Die Resonanz: Mehr als eine halbe Million Menschen fühlten sich angesprochen und nutzten das Angebot. Die Nachfrage war so groß, dass der Server der Firma eine Zeitlang kollabierte. Ein Spot, genial einfach und enorm wirkungsvoll und dazu noch ungemein günstig in der Herstellung. Jurychef Levron sprach von dem billigsten Spot in der Geschichte der Super Bowls, der zudem von 110 Millionen TV-Zuschauern gesehen wurde.

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Premiere für Creative B2B

Erstmals wurden in Cannes die kreativsten B2B-Kampagnen ausgezeichnet. Und glaubt man den Worten von Jury-Präsident Paul Hirsch (CCO Doremus), so war die Premiere ein Erfolg - sowohl angesichts der Quantität wie der Qualität der Einreichungen. Vier Cases hätten einen Grand Prix verdient, aber am Ende war das Votum klar für "Speaking in Color". Der Farbenhersteller Sherwin-Williams hat gemeinsam mit Wunderman Thompson, Minneappols, ein AI-gestütztes, sprachgsteuertes Tool entwickelt, das in der Lage ist, gesprochene Worte in Farbkompositionen zu übersetzen. So reagiert es auf Aufforderungen wie "bitte mehr retro" oder "etwas mehr Wärme". Darüber hinaus ist das Tool in der Lage, Beschreibungen wie "New York Sunset" in Farben zu transferieren. Mit Hilfe von Usern soll nun eine der weltweit größten Farbensammlungen entstehen. Das Tool ist ausschließlich für Architekten gedacht.

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Und hier der Medaillenspiegel für Donnerstag

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Autor: Peter Hammer

begleitet seit vielen Jahren redaktionell die Agentur-Branche, für die W&V wie auch früher für den Kontakter. Als Ressortleiter wie Redaktionsleiter. Liebt gute Kreation, aber mehr noch interessante und innovative Geschäftsmodelle. Unabhängig von Kanal und Größe. Was ihn immer wieder überrascht: Wie viele spannende Menschen es in der Branche gibt.

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