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Kommentar
Comeback der Dmexco: Spießig, aber sie steht dazu

Die fast schon totgesagte Dmexco feierte ihr mit Spannung erwartetes Comeback. Und mit ihr dunkle Anzüge über weißen Hemden und die leicht spießige Seite der Digitalbranche. Immerhin steht sie dazu, findet Verena Gründel von W&V. 

Text: W&V Redaktion

23. September 2022

Haben sich nicht an den Dresscode gehalten: Maximilian Flaig und Verena Gründel von W&V.
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Das Jackett ist zurück. Fast drei Jahre fristete es ein trauriges Dasein in den Schränken der Marketingexperten, weil Jeans, Shirt und Sneakers genug Business Chic waren. Ende September aber feierte die dunkle Anzugjacke ihr großes Comeback – endlich wieder Dmexco!

Kombiniert mit weißem Hemd, Chino und Lederschuhen traf man sie zuhauf auf der Digitalmesse. Wer massenweise junge, hippe weiße-Sneaker-Träger mit bunten Hoodies erwartete, wurde enttäuscht. Nein, die Onlinebranche hat die Dominanz des mittelalten Geschäftsmannes noch nicht überwunden, zumindest nicht in Köln. Aber immerhin: kein peinliches, styletechnisches Anbiedern an die Social-Media-Influencer-Gen-Z, so wie wir es auf der OMR gesehen haben. Die Dmexco zeigte sich spießig und stand dazu. Dieses Bild wird sich wohl erst wandeln, wenn der alte Mann in Rente geht.

Wer heißen Scheiß wollte, musste zwischen den dunklen Jacketts schon genau suchen. Stars und Sternchen? Fehlanzeige. Die prominentesten Gäste im Publikum waren vermutlich Matt Brittin, der EMEA-Chef von Google, (obwohl – wer von euch hätte den im Gang erkannt?), und Philipp Westermeyer. Der OMR-Chef gab sich persönlich die Ehre – vermutlich neugierig und gleichzeitig gelassen, was die Koelnmesse so auf die Beine gestellt hatte.

Sogar die OMR-Performance ist in Köln weniger geil

Das spaßige Highlight in Köln war wohl der Autoscooter zwischen Halle 6 und 7. Und die angebliche Minieislaufbahn, die ich aber zumindest nicht gefunden habe – ihr? Ein wenig abgefahren war auch die VIP-Party. Die Dmexco und Mediamarkt Saturn luden in einen Elektromarkt im Einkaufszentrum. Der war aber so verwinkelt, dass sich so mancher Gast verirrte und enttäuscht wieder heimging, weil er die wirkliche Party nicht fand. Kein Scherz. 

Dunkelblaue Männer im Autoscooter auf der Dmexco

Die richtige Party schmiss ohnehin Philipp Westermeier im Bootshaus, dem angeblich geilsten Club überhaupt. Wer jedoch die rund 130 Euro Flatrate-Eintritt vor allem deshalb bezahlt hatte, um Headliner Sido live zu sehen, wurde enttäuscht. Der hatte kurzfristig abgesagt. Sogar die OMR-Performance ist in Köln ein wenig weniger geil.

Gefeiert wurde trotzdem. OMR-Stamm-DJ Oli P. übernahm. Rappen kann der ja auch, ein bisschen. So ging die Party trotzdem lang. Alkohol war schließlich inklusive und sorgte dafür, dass sich die Messe an Tag zwei deutlich später füllte und so mancher am leeren Stand auf seinen Termin wartete (mir inklusive, ich nenne keinen Namen).

Apropos Menschenmenge. 40.000 Leute sollen laut Abschluss-Pressemitteilung auf der Dmexco gewesen sein. Also auf die Person genauso viele wie 2019 – und wie 2018. Ich habe sie nicht gezählt, aber ich muss feststellen, dass sich 40.000 Menschen sehr unterschiedlich voll anfühlen können. Denn von Überfüllung kann man nicht sprechen. Und das, obwohl es 1,5 Hallen weniger waren als 2019. Zwar gab es die obligatorischen Schlangen an Toiletten und Essensständen. Aber in den Hallen war gutes Durchkommen, an den Ständen fand man immer noch einen Ansprechpartner. Für Besucher also die perfekte Fülle. Richtig gut besucht waren die Panels auf den vielen Bühnen, genauso wie die Masterclasses.  

Der messebauliche Schwanzvergleich hat sich erübrigt

Die Aussteller waren angeblich sehr zufrieden mit den Besuchern und deren Qualität. „C-Level“, „Entscheider“. Aber auch: „Schön, all die Bekannten wiederzusehen.“ Die Besucher dagegen vermissten die großen Vermarkter und überhaupt die großen Aussteller: Adobe, Meta, Tiktok, Ad Alliance, Ströer und andere. Dafür wahnsinnig viel kleine Techiefirmen, deren Namen ich noch nie gehört hatte. 

Entwickelt sich die Dmexco von der Digitalvermarkter- zur Adtech-Messe? Dann dürfte sich auch die Besucherschaft wandeln: weniger CMOs, mehr operative Marketer. Weniger Glamour, mehr nerdy Stuff. Den Veranstaltern dürfte das nicht so recht sein, denn die hätten sich sehr gern mit den großen Namen geschmückt. Wer kann es ihnen verdenken?

Das Höher, Schneller, Weiter, das wir von früheren Dmexcos kennen, ist endgültig vorbei. Der messebauliche Schwanzvergleich der Digitalunternehmen hat sich erübrigt. Was auch daran liegt, dass Messebauer schwer bis gar nicht zu bekommen waren. Was machst du als Aussteller, wenn dein Stand bei einem Messebauer eingelagert war, du den zwei Monate vor der Dmexco versucht anzurufen und feststellst, dass er nicht mehr existiert? Insolvent. Kein Anschluss unter dieser Nummer. Shit!

Mediamarkt Saturn hatte die wohl beste Lösung für den Messebauermangel: keinen Stand. Nur eine mit Teppich ausgelegte Ausstellungsfläche mit einem gemütlichen zur Fotobox umgebauten alten VW-Bulli in der Mitte. 

Niedrige Erwartungen sind leicht zu übertreffen

Die Dmexco wurde nach der OMR praktisch totgesagt. BANI (der Nachfolger von VUKA, der für brittle, anxious, non-linear, incomprehensible steht, auf Deutsch brüchig, ängstlich, nicht-linear und unbegreiflich) bestimmt unser Business, und Messebauer gibt es kaum noch. Für diese Vorzeichen hat die Messe eine ordentliche Vorstellung abgegeben. Wenn die Erwartungen niedrig sind, ist es leicht, sie zu übertreffen. 

Auch der niedrigen Erwartungen sei Dank wird es vermutlich vorerst weiterhin die Daseinsberechtigung für zwei mehr oder weniger große Events in Deutschland geben. So mancher Ex-Aussteller, der diesmal nicht dabei war, wird es sich nächstes Jahr vielleicht doch anders überlegen. Denn es ist ja nicht so, dass die großen Vermarkter, die Metas und Tiktoks nicht vor Ort waren – aber eben nur im Publikum, um zu gucken, wie es läuft. 

Aber wir leben wie gesagt in einer BANI-Welt. Wer weiß schon, was nächstes Jahr ist? Auch da wird die Dmexco sein Selbstläufer werden. Zumindest ist bis dahin genug Zeit, sich mehr verrückten Scheiß zu überlegen. Auch daran wird sie gemessen werden.  


Autor: Verena Gründel

Verena Gründel ist seit Anfang 2021 Chefredakteurin der W&V. Die studierte Biologin und gelernte Journalistin schrieb für mehrere Fachmagazine in der Kommunikationsbranche, bevor sie 2017 zur W&V wechselte. Sie begeistert sich für Marken- und Transformationsgeschichten, hat ein Faible für Social Media und steht regelmäßig als Moderatorin auf der Bühne.

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