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Employer Branding
Das ist der neue Unternehmensauftritt der BSH

Lange stand die Unternehmensmarke BSH im Schatten ihrer Produktmarken wie Bosch und Siemens, doch das soll sich mit einem neuen Markenauftritt nun ändern. Entwickelt wurde das neue CD von Mutabor.

Text: W&V Redaktion

2. August 2022

Eine Schrift, die in unzählige Sprachen weltweit übersetzbar ist und eigens für den Konzern entwickelte Icons: Ein Jahr nach dem Pitchgewinn wird das neue BSH-Design endlich ausgerollt.
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Nachdem Mutabor sich den Etat für die Entwicklung eines neuen Markenauftritts des BSH-Konzerns im Juli 2021 sichern konnte, präsentieren die beiden Unternehmen nun das endgültige Ergebnis ihrer Zusammenarbeit. Bereits im April 2022 wurden erste Einblicke in das neue Corporate Design gegeben, das dem Konzern als Arbeitgebermarke mehr Sichtbarkeit geben soll, nun wird der neue Look weltweit sukzessive eingeführt. Marken-Relaunches liegen zum Sommer im Trend, so scheint es. Erst kürzlich stellten auch Dr. Oetker und Henkel ihre neuen Markenauftritte vor.

Der orangene "Frame" soll Highlights auf Bildelemente setzen.

Logo und Claim bleiben erhalten

Nadine Schian, Leiterin der globalen Unternehmenskommunikation der BSH

Bei der Bosch-Tochter setzt man von nun an auf einen leuchtenden Orangeton als neue Markenfarbe, der der Marke ein modernes, zeitgemäßes Erscheinungsbild verleihen und die Fernwirkung an verschiedenen Touchpoints stärken soll. Die neue Schrift deckt unzählige Sprachen ab. Neu ist auch der so genannte "Frame", ein Designelement, welches sich aus Formmerkmalen des BSH-Logos ableitet und Highlights auf Bildmaterial setzen kann. Komplettiert wird das Design durch eigens für BSH gestaltete Icons, die Themen nonverbal kommunizieren sollen. Das BSH-Logo sowie der aus dem Recruiting-Bereich bekannte Claim "Tomorrow is our home" sollten bestehen bleiben.

Grund für die Entwicklung eines neuen Markenauftritts war, dass die Unternehmensmarke mehr im Hintergrund ihrer elf Produktmarken, darunter Bosch, Siemens, Gaggenau oder Neff, stand. Jetzt setzt die Konzernführung auf eine eigene Markenpersönlichkeit. Künftig plant die BSH, die B2B-Zielgruppen noch stärker anzusprechen und als Arbeitgebermarke noch mehr in Erscheinung zu treten. Darüber hinaus möchte die BSH auch beim Endverbraucher:innen eine größere Bekanntheit erlangen.

Die Mitarbeiter:innen wurden den Entwicklungsprozess miteinbezogen

Nach dem Pitchgewinn im Juli 2021 startete das interdisziplinäre Team um Executive Creative Director Phillip Kortlang direkt mit der Umsetzung. Es galt, die neue Markenpersönlichkeit in einem kollaborativen Ansatz zu entwickeln, der sich durch den gesamten Konzern mit seinen über 62.000 Mitarbeiter:innen ziehen soll. Hierzu wurden nach Angaben Mutabors verschiedene globale Peergroups in den Prozess mit einbezogen und ein regelmäßiges Steering Committee bestehend aus dem Vorstand und Mark

Phillip Kortlang, Executive Creative Director bei Mutabor.

enverantwortlichen konsultiert, bevor die fertige Marke letztendlich in eine "Single source of truth", ein digitales Brand Management Tool von Frontify, überführt wurde.

Nadine Schian, Leiterin der globalen Unternehmenskommunikation der BSH, sagt: "Bei Mutabor gehen Strategie und Design Hand in Hand. Dies und die besonders agile Arbeitsweise überzeugen uns im täglichen Miteinander. Das neue Corporate Design gibt der BSH nicht nur ein Gesicht, sondern unserem gesamten Markenportfolio ein Zuhause und eine Identität."

Erweiterung der Zusammenarbeit: Mutabor wird auch dem BSH-Kundendienst einen neuen Auftritt verpassen

Mit der neuen Markenpositionierung möchte sich die BSH auch als ein Vorbild für Nachhaltigkeit positionieren. "Das Feedback unserer Mitarbeiter:innen aus den verschiedensten Bereichen zeigt uns, dass wir die richtige Markenpersönlichkeit entwickelt haben. Die neue Leitfarbe Orange ist sehr aufmerksamkeitsstark und führte zu einigen Diskussionen – und das ist gut so!", sagt Nadine Schian.

Orange als Leitfarbe - anscheinend führte das Konzern-intern zu Diskussionen.

"Die althergebrachte Denke vom B2B-Unternehmen, das keine Markenpersönlichkeit braucht, ist längst überholt. Wir freuen uns ein Teil des Wandels zu sein, den die BSH zukunftsorientiert vorantreibt, indem sie die Digitalisierung und den Service in den Mittelpunkt stellen", so Phillip Kortlang von Mutabor über die Zusammenarbeit und verrät, dass diese auch weiterhin andauern wird. Bereits jetzt steht fest, dass die Hamburger auch den Auftritt des BSH-eigenen Kundendiensts umgestalten werden.

Dass Marken - vor allem solche mit einer langen Geschichte wie die BSH - sich ab und zu erneuern, gehört zur Weiterentwicklung dazu. Doch wie sehr sollte man sich dabei verändern? Und sollte das Logo in einem solchem Zuge auch erneuert werden, oder wie im Fall der BSH lieber nicht angefasst werden? Über diese und andere Themen spricht W&V-Chefredakteur Rolf Schröter mit Mokhtar Benbouazza, Vice President Marketing & Digital bei Jack Wolfskin im "W&V-Denkanstoß". Zudem geht in dieser Folge um die Frage, ob Modernisierung immer eine gute Begründung ist.

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Autor: Marina Rößer

hat lange in einem Start-Up gearbeitet, selbst eines gegründet und schreibt für W&V derzeit als Digital Nomad von überall aus der Welt. Sie liebt alles Digitale, gestaltet, fotografiert und kocht aber auch gerne.

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