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Krise
Konsumverhalten: Weniger Geschenke, weniger Nachhaltigkeit, mehr Rabatte

Die Kauflaune ist noch immer vergleichsweise gering, der Negativtrend scheint laut dem  Sorgenbarometer der Agenturgruppe Pilot jedoch vorerst gestoppt zu sein.  

Text: W&V Redaktion

10. November 2022

In diesem Jahr wollen Verbraucher:innen bei ihren Weihnachtsgeschenken sparen.
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Inflation, Energiekrise, Rezession, Ukrainekrieg – die aktuelle Nachrichtenlage bleibt angespannt. Und trotzdem scheint der Negativtrend bei Stimmung und Konsum vorerst gestoppt zu sein, die allgemeine Unsicherheit in Bezug auf die nächsten Wochen und Monate ist erstmals wieder gesunken. Lagen die Werte im August und September noch bei 65 beziehungsweise 69 Prozent, so steht das Sorgenbarometer der Agenturgruppe Pilot aktuell bei 64 Prozent. Beleuchtet man die Gründe für die Sorgen der Befragten etwas genauer, so zeigt sich, dass auch die Ängste rund um die Versorgungssicherheit in Deutschland nach 77 und 76 Prozent in den Vormonaten auf 71 Prozent gesunken sind. Auf hohem Niveau eingependelt hat sich dagegen die Sorge, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland nachhaltig beschädigen.

Auch ihre persönliche finanzielle Situation bereitet den meisten Deutschen Sorgen, wobei die Zahlen auch hier nach einem Peak im September wieder etwas zurückgegangen sind. Parallel zur leichten Stimmungsaufhellung ist auch die Ausgabebereitschaft der Deutschen wieder auf das Niveau von August zurückgekehrt – wenn auch auf weiterhin unterdurchschnittlichem Niveau. Zu diesem Bild passt auch eine leichte Verschiebung bei den gesellschaftlich dominierenden Themen: Die Energiekrise ist für die Deutschen mit 59 Prozent der Nennungen zwar nach wie vor das wichtigste Thema, allerdings mit fallender Tendenz. Dafür wieder deutlich an Relevanz gewonnen hat der Krieg in der Ukraine, der 53 Prozent der Befragten beschäftigt – im Vergleich dazu lag der Wert im September noch bei 38 Prozent.

Rabatte werden wichtiger

Der Black Friday und die damit verbundenen Rabatte sind mittlerweile fester Bestandteil des deutschen Handels – sowohl online als auch stationär. Dabei hat sich die Relevanz des Aktionstages für die Verbraucher:innen in Deutschland trotz Inflation im Vergleich zum Vorjahr nicht verändert. Rund 40 Prozent der Befragten geben an, zum wiederholten Mal oder auch erstmalig im Rahmen des Black Fridays zu shoppen. Einen deutlichen Unterschied gibt es aber bei den Gründen, aus denen am Black Friday teilgenommen wird: So wird der Aktionstag in diesem Jahr häufiger für bereits länger geplante Anschaffungen genutzt. Dafür wird es im Rahmen der Rabattaktionen voraussichtlich weniger Impulskäufe geben. 

Einen deutlichen Einfluss hat die Stimmungs- und Nachrichtenlage aber offensichtlich auf das Thema Weihnachten. So ist die Zahl derer, die weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen, von 21 Prozent im Oktober 2021 auf 36 Prozent in der aktuellen Befragungswelle gestiegen. Entsprechend kleiner geworden ist der Anteil derjenigen, die gleich viel Geld für Geschenke ausgeben wollen: Lag der Wert im Vorjahr noch bei 61 Prozent, so sind es aktuell nur noch 49 Prozent, die keinerlei Abstriche machen wollen. Ebenfalls eine kleine Trendwende ist beim Thema Online-Bestellungen zu erkennen: Hier scheint nach stetigem Wachstum in den vergangenen Jahren erstmals eine Sättigung einzutreten. Gaben im Oktober 2021 noch 44 Prozent der Befragten an, mehr Geschenke online kaufen zu wollen als zuvor, so erreicht dieser Wert aktuell nur noch 31 Prozent – es zeigt sich also ein deutlich verlangsamtes Wachstum.

Nachhaltigkeit verliert an Bedeutung 

Obwohl weniger ausgegeben wird, nimmt die Bedeutung dessen, was unterm Weihnachtsbaum liegen soll, deutlich zu. So geben rund zwei Drittel der Deutschen an, dass sie in diesem Jahr mehr als bisher darauf achten wollen, dass ihre Weihnachtsgeschenke eine besondere Bedeutung für die Beschenkten haben. "Diese Ergebnisse sind ein klarer Auftrag an die Kollegen aus den Kreativabteilungen, diesen Aspekt in den Weihnachtskampagnen deutlich herauszustellen", erläutert Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Pilot Agenturgruppe. Das Thema Nachhaltigkeit hat bei der Auswahl der Geschenke hingegen an Relevanz verloren. Nachhaltigkeit und Klimaschutz spielen in diesem Jahr nur noch für 35 Prozent der Befragten eine größere Rolle als bisher, im Vorjahr lag der Wert noch bei 42 Prozent. "Angesichts des gerade stattfindenden Klimagipfels sind das keine guten Nachrichten und eigentlich nicht die Erkenntnisse, die wir uns wünschen. Wir müssen endlich an einen Punkt kommen, an dem ein nachhaltiger Lebensstil – gerade auch bei Bekleidung und Lebensmitteln – nicht nur etwas für Besserverdiener ist", so Vollbehr.


Autor: Lisa Plank

Lisa Plank hat an der Technischen Universität München Politikwissenschaften studiert. Ihr Volontariat hat sie während des Studiums als Stipendiatin des Institut für Journalistenausbildung der Passauer Neuen Presse absolviert. Weitere Stationen waren die Allgemeinen Zeitung Namibia und das ZDF Auslandsstudio in Paris. Jetzt arbeitet sie als freiberufliche Journalistin und Filmemacherin in München und Windhoek.

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