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Trendreport
Spotify gibt neue Insights über die Gen Z

Obwohl die Gen Z mittlerweile zum Mittelpunkt des kulturellen Geschehens geworden ist, ist sie für viele Unternehmen ein Rätsel. In seinem vierten Culture Next Report gibt Spotify spannende Insights und praktische Tipps zum Umgang mit der Gen Z.

Text: W&V Redaktion

24. Juni 2022

Sich selbst auszudrücken und kreativ zu sein sind zentrale Bestandteile dessen, wie die Gen Z durch ihre Welt navigiert. Wie Marken diesem Bedürfnis Rechnung tragen können, hat Spotify in seinem vierten Trendreport zusammengestellt.
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Die Beziehung zwischen Creator:innen und ihren Fans hat sich verändert. Sie basiert nicht mehr auf einseitiger Bewunderung, sondern auf gegenseitiger Verbundenheit. Diese und andere Infos veröffentlicht Spotify Advertising in seinem Culture Next Report, der neue Insights über die Gen Z preisgibt und im typischen Spotify-Look, ähnlich wie der beliebte Jahresrückblick präsentiert wird.

Es handelt sich bereits um den vierten Trendbericht mit diesem Schwerpunkt. Für die Erhebung hat Spotify eine Kombination aus qualitativer und quantitativer Datenanalyse durchgeführt und First-Party- Daten analysiert. Dabei wurden verschiedene Segmente der Gen Z (15–25 Jahre) sowie der Millennials (26–40 Jahre) auf der Grundlage ihres Lebensabschnitts untersucht. Weltweit nahmen im März und April 12.500 Hörer:innen teil, in Deutschland wurden im selben Zeitraum und in derselben Altersgruppe 750 Menschen befragt. 

Fans werden zu Superfans

Demnach sind die jungen Hörer:innen von heute nicht einfach nur Fans, sondern Superfans. Sie bilden Online-Communitys auf Discord, in Subreddits und mehr und sammeln so viele Informationen wie möglich über ihre Lieblingskünstler:innen und motivieren andere, dasselbe zu tun. 39 Prozent der Gen Z weltweit würden sich auf jeden Fall als Fan bezeichnen, doch 20 Prozent geben zu, dass sie mehr als nur Fans sind. 61 Prozent gaben in Deutschland an, nach Bonusinhalten und "Behind The Scenes"-Materialien wie Interviews und Artikeln gesucht zu haben, um mehr über den Schaffensprozess eines oder einer Creator zu erfahren.

Die Verantwortung, die Welt zu retten, lastet auf ihren Schultern

Doch der Report gibt nicht nur Aufschluss über die Mediennutzung, sondern auch, was die jüngere Generation antreibt. So versucht sie, trotz der widrigen Umstände, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. 69 Prozent sehen ihre Generation eher als treibende Kraft für Veränderungen an. Gleichzeitig hat sie aber auch das Gefühl, dass genau diese Verantwortung auf ihnen lastet: Denn die Erhebung ergab auch, dass die Gen Z ihre Generation mit höherer Wahrscheinlichkeit als "gestresst" bezeichnet als Millennials das tun (67 versus 48 Prozent) – und sie der Aussage zustimmen, dass ihre "Generation zu viel Druck verspürt, die Probleme der Welt zu lösen" (76 versus 72 Prozent).

Kein Wunder, dass mentale Gesundheit, das Top- Podcast-Genre unter den Gen Zs weltweit ist. In Deutschland stieg die Anzahl der Streams in dieser Kategorie im ersten Quartal 2022 sogar noch um 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Neben der Sorge um die Welt, spielen auch Individualität und Selbstentfaltung eine große Rolle für die Gen Z. Hinzu kommt das Wiederaufgreifen vergangener Jahrzehnte in Mode und Musik, der Wunsch, die eigene Kreativität zu entfalten und Interaktionen statt einfach nur Content.

Tipps für Marken

Daneben gibt Spotify natürlich auch Tipps wie Marken diese neue Qualität von Fan-Creator-Beziehung nutzen können. Zum Beispiel in dem aus einer Podcast-Ad eine neue Audioserie mit Bonusinhalten gemacht wird. Zum Beispiel mit bisher unveröffentlichten Pannen und Versprechern, offenen Gesprächen oder Feedback vom Publikum mit Q&As und Umfragen. Oder digitale Reisen schaffen, die die Fans an emotionale Situationen erinnern. Zum Thema Pride schuf zum Beispiel Target einen auditiven Queer Space auf Spotify, in dem Musik und Storytelling eine harmonische Einheit bildeten. Hayley Kiyoko und MNEK, beide aus dem Bereich LGBTQIA+, stellten die Playlists "Sounds That Found Us" zusammen. Kleineren Unternehmen, oder solchen mit wenig Budget, rät Spotify, lokal mit Künstler:innen, Veranstaltungsorten und anderen Personen in der lokalen Musikszene zusammen zu arbeiten, um die Gen Z in ihrer Region zu erreichen. Dafür bietet Spotify auch ein Standort-Targeting auf seiner Ad Plattform.

Weitere Tipps und den ganzen Report zum Download gibt es hier.


Autor: Marina Rößer

hat lange in einem Start-Up gearbeitet, selbst eines gegründet und schreibt für W&V derzeit als Digital Nomad von überall aus der Welt. Sie liebt alles Digitale, gestaltet, fotografiert und kocht aber auch gerne.

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