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Daniel Siegmund von One Tech Group
Das braucht man zum Mitmischen auf dem Programmatic DOoH-Markt

Was braucht man eigentlich, um für Programmatic Advertising gewappnet zu sein? Und wie können Werbetreibende davon profitieren? Daniel Siegmund, Gründer der One Tech Group, kennt die Antworten.

Text: W&V Redaktion

4. Oktober 2022

In Deutschland stehen den Werbetreibenden für Programmatic Advertising ca. 40.000 Screens zur Verfügung.
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Die Digital-Out-of-Home-Werbung zählt zu den stärksten digitalen Wachstumsmärkten, nicht nur hinsichtlich der Ad Spendings, sondern auch bezogen auf die Etablierung neuer Werbeflächen und Touchpoints. Programmatic hebt die Buchungsmöglichkeiten dabei noch einmal auf ein neues Level, da noch nie so einfach und gleichzeitig zielgerichtet auf DOoH-Medien geworben werden konnte.

Wie werden programmatische Screens genutzt?

Über die digitalen Billboards flackern zurzeit hauptsächlich Werbeinhalte von größeren Unternehmen oder auch von größeren Agenturen, die für namhafte Werbetreibende agieren. Nur vereinzelt nutzen kleine bis mittelgroße Unternehmen die neue Technologie, um ihre Botschaften über Programmatic-DOoH auszuspielen.

In Deutschland stehen den Werbetreibenden für Programmatic Advertising ca. 40.000 Screens zur Verfügung. Die Anzahl der Screens, die programmatisch verfügbar sind, steigt dabei stetig. Doch schon mit der heutigen Anzahl der Bildschirme lässt sich ein signifikanter Teil der deutschen Bevölkerung mit den eigenen Werbebotschaften gezielt ansprechen. Die eigentliche Buchung der Werbeflächen erfolgt für die Advertiser:innen dabei ähnlich einfach wie die Buchung von Online-Kampagnen. Das neue Potenzial, das sich für Unternehmen aller Größen und mit jedem Budget ergibt, ist immens. Wichtig ist nur zu wissen, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen.

Was braucht es, um einzusteigen?

In erster Linie braucht es einen Zugang zu einer Demand-Side-Plattform (kurz: DSP), die automatisiert Werbeinventar nach zuvor definierten Kriterien einkauft, verwaltet und zudem auch Digital-Out-of-Home unterstützt. In Deutschland kommen dafür unter anderem Splicky, Active Agent, Hawk und Sage+Archer in Frage. Der Zugang zur DSP muss dabei nicht zwangsweise von den Werbetreibenden selbst erstellt werden, da die Anbieter oftmals einen "Managed Service" anbieten, der das Aufsetzen, Steuern und Reporten der Werbekampagne beinhaltet.

Die Steuerung dem Dienstleister zu überlassen macht Sinn, wenn den Werbetreibenden die Komplexität der P-DOoH-Welt noch zu hoch erscheint. Schließlich kann der Anbieter über eine zielführende Beratung auch das Targeting übernehmen und mit dem Werbetreibenden gemeinsam die Screens auswählen, die am sinnvollsten erscheinen, um die Zielgruppe zu erreichen. Trotzdem sollten Werbetreibende ein paar Kriterien für die Buchung einer programmatischen Digital-Out-of-Home-Kampagne vorbereiten.

Überlegungen vor dem Kampagnen-Start

Eine Zielgruppenanalyse ist auch bei P-DOoH unerlässlich. Die Werbetreibenden wollen beispielsweise gezielt Menschen in Arztpraxen einer bestimmten Fachrichtung erreichen oder im Umkreis eines bestimmten Point of Sale ansprechen. Damit gehen unmittelbar typische Fragen nach dem Kampagnenziel einher. Unter anderem gilt es folgende Fragen zu beantworten: Was ist das Ziel der Kampagne? Soll die Markenbekanntheit erhöht oder der Absatz gesteigert werden? Dazu kommen spezielle Fragen, die sich auf die Gegebenheiten der digitalen Außenwerbung beziehen: Wo und an welchen Touchpoints erreicht die Botschaft die Zielgruppe am besten? Soll die Kampagne deutschlandweit oder lokal ausgespielt werden?

In den Buchungstools der Demand-Side-Plattform selektieren Werbetreibende oder Berater:innen, passend zur jeweiligen Zielsetzung, die möglichen Inventare und Touchpoints. Aufgrund der Granularität der Buchungsmöglichkeiten lassen sich dabei sowohl feste als auch variable Budgetgrößen einsetzen. Hinzu kommt, dass viele Anbieter kein Mindestbuchungsvolumen im Bereich des Programmatic Advertisings vorgeben und ein Erfolg der Kampagne so nicht bereits an kleineren Budgets scheitert. Ganz im Gegenteil kommt es auf die richtige Auswahl der zur Verfügung stehenden Inventare an. Doch auch das endgültig ausgespielte Werbemittel muss gewisse Voraussetzungen erfüllen, um Erfolg zu verzeichnen.

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Welche Werbemittel lassen sich einsetzen?

Einer der vielen Vorteile digitaler Werbetafeln ist die Möglichkeit, neben statischen Bildern auch Animationen oder sogar Videos als Werbemittel einzusetzen. Dabei sollten die Werbemittel vier goldene Richtlinien erfüllen:

  1. Das Logo des Unternehmens sollte durchgehend sichtbar und gut erkennbar sein.
  2. Jeglicher Text sollte, wie auch in anderen grafischen Werbemitteln, nur spärlich eingesetzt werden. Dabei sollte entsprechend der Werbefläche auch die Textgröße groß genug ausfallen, um gut lesbar zu sein.
  3. Um sich für die unterschiedlichen Screen-Formate gut aufzustellen, empfiehlt es sich, das Werbemittel sowohl im Hoch- als auch im Querformat zu entwerfen. Die gängigsten Seitenverhältnisse sind dabei 9:16 beziehungsweise 16:9.
  4. Bewegte Creatives sollten eine Standardlänge von 10 Sekunden nicht überschreiten.

Was den Inhalt der Werbung angeht, sind bei Programmatic kaum Grenzen gesetzt. Beispielsweise ermöglicht die Nutzung diverser externer Inputs, wie aktuelle Wetterberichte, Flug- oder auch Verkehrsdaten, das Creative um Informationen anzureichern, die für die Zielgruppen relevant sind. Natürlich kann sich die Kampagne selbst ebenfalls an den Daten orientieren. So erreichen zum Beispiel Mietwagen-Anbieter gezielt Reisende, die kurz vor dem Boarding stehen, an den Flughafen-Gates.

Fazit: Viel Potential, wenig Aufwand

Programmatische Digital-Out-of-Home-Inventare lassen sich mit guter Unterstützung und grundlegendem Knowhow genauso einfach und zielgenau buchen wie der klassische Website-Banner oder die herkömmliche Videowerbung. Die technischen Standards und Plattformen ermöglichen detaillierte Übersichten und die Buchung von Touchpoints für jegliche Budgetgrößen. Auch wenn die Fachbegriffe und vor allem Anglizismen erst einmal komplex wirken, braucht es für die Buchung von P-DOoH gar nicht viel. Der wichtigste Punkt der programmatischen Außenwerbung gilt für alle Werbekanäle: Letztendlich kommt es immer auch auf ein überzeugend gestaltetes Werbemittel an.

Über den Autor: Daniel Siegmund ist Founder und Managing Director der One Tech Group GmbH, die sich mit ihren Technologie-Lösungen auf DOoH & Retail fokussiert. Siegmund ist Serial Founder und Investor mit einem besonderen Fokus auf Tech.


Autor: W&V Gastautor:in

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Eine:n davon habt ihr gerade gelesen.

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