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Gastbeitrag
Marketing Attribution, do it yourself: Geht das?

Warum es sich lohnt, ein eigenes Attributionsmodell zu entwickelt, anstatt auf Standardlösungen zu setzen, erklären Ingo Geisel, Head of Automation & Analytics beim Onlinehändler Internetstores und Alexander Frerichs, Gründer und Geschäftsführer der Digital-Beratung CI.Bureau.

Text: W&V Redaktion

15. November 2022

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Als Europas führender digitaler Retailer für Bike und Outdoor bedient Internetstores mit Marken wie fahrrad.de die ganze Klaviatur des Online-Marketings. SEA, Social Media und Display, E-Mail-Marketing: Sie alle tragen maßgeblich zur Akquise neuer und zur Aktivierung bestehender Kund:innen bei.

Deshalb kommt diesen Kanälen eine große Bedeutung für die Erreichung der Unternehmensziele zu. Im Sinne eines ganzheitlichen Verständnisses der Customer Journey rücken daneben zunehmend weitere Touchpoints in den Blick: der Kundenservice, der durch Beratungsangebote im Presales unterstützt, oder der stationäre Handel mit seiner wichtigen Rolle beim Verkauf von Fahrrädern als erklärungsbedürftigen Produkten.

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Zudem ist der kurzfristige Produktabverkauf längst nicht mehr das alleinige Ziel: Neben klassischen E-Commerce KPIs wie Click-Through und Conversion Rate geht es zunehmend um die Optimierung des ganzen Kundenlebenszyklus. Angepeiltes Ergebnis: die Steigerung des Customer Lifetime Values über einen längeren Zeitraum hinweg.

Das zentrale Steuerungs- und Analyseinstrument in diesem Zusammenhang ist für Internetstores die Attribution. Ihre Grundlage ist die möglichst vollständige und umfassende datenseitige Erfassung der granularen Customer Journey, d.h. des einzelnen Users und dessen Interaktionen. Den Kern bilden hierbei die Tracking-Daten aus der Webanalyse, die um Informationen aus Marketing-Tools und dem Data Warehouse ergänzt werden.

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Das mit Methoden des Machine Learnings entwickelte, darauf aufbauende Attributionsmodell ermöglicht es, den Wertbeitrag einzelner Kampagnen, ganzer Kanäle und weiterer Touchpoints analytisch fundiert zu bemessen. Auf diese Weise kann es unmittelbar zur Steuerung genutzt werden, insbesondere zur Allokation von Marketingbudgets, lässt sich aber auch direkt in den MarTech Toolstack integrieren (z.B. conversion import in Google Ads zur Verwendung im real-time bidding). Zusätzlich ermöglicht das Attributionsmodell die Generierung vielfältiger Insights, die zu einem tieferen Verständnis des User- und Kundenverhaltens beitragen.

Internetstores hat sich hierbei dafür entschieden, das Attributionsmodell in Zusammenarbeit mit CI.Bureau in der Google Cloud Infrastruktur (Google Analytics, BigQuery) selbst zu entwickeln und zu betreiben, anstatt auf eine third-party Lösung zu setzen. Eine solche Make-Entscheidung ist zunächst mit erhöhten Aufwänden verbunden, stellt sie doch höhere Anforderungen an die Dateninfrastruktur und die im Unternehmen vorhandenen personellen Ressourcen, insbesondere in den Bereichen Analytics und Data Engineering.

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Dieser Mehraufwand erscheint aber gerechtfertigt, wenn man Attribution als einen der Kernprozesse des Unternehmens auffasst: Im Hinblick auf die beträchtliche Höhe der Marketingbudgets sowie generell steigende Werbekosten muss das Attributionsmodell in seiner Funktionsweise maximal transparent sein, entfaltet es ja eine erhebliche Steuerungswirkung.

Darüber hinaus muss es vollständig im Unternehmen selbst kontrolliert und flexibel auf die Besonderheiten des jeweiligen Geschäftsmodells angepasst werden können. Aus Sicht von Internetstores können third-party Lösungen diese Anforderungen nur unzureichend erfüllen – weshalb die Make-or-Buy-Entscheidung klar zugunsten der Eigenentwicklung ausgefallen ist.


Autor: W&V Gastautor:in

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