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Erkenntnisse vom Web Summit
Auch Algorithmen brauchen Storytelling

Im Spannungsfeld zwischen Storytelling und "Veralgorithmisierung": Isabelle Schnellbügel, Chefstrategin von Ogilvy Deutschland, fasst die Erkenntnisse vom Web Summit in Lissabon, Europas größter Digitalkonferenz, zusammen.

Text: W&V Redaktion

14. November 2018

Die deutsche Ogilvy-Strategiechefin Isabelle Schnellbügel war beim Web Summit in Lissabon.
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Mit 70.000 Teilnehmern aus 160 Nationen gilt der Web Summit in Lissabon als größte Digitalkonferenz des Kontinents. Top-Speaker von zahlreichen Playern wie Apple, IBM, Microsoft, Pinterest und sogar den Vereinten Nationen boten einen Überblick, welche Themen die kommenden zwölf Monate beherrschen könnten.

Isabelle Schnellbügel, Chief Strategy Officer von Ogilvy Deutschland, fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen. Ihr zu Folge zogen sich insbesondere drei Spannungsfelder wie ein roter Faden durch alle Vorträge.

AI vs. HUMAN

Wenig überraschend war AI eines der präsentesten Themen auf allen Bühnen und in vielen Randgesprächen. Der Fokus lag hier zum Einen auf der Frage, welche Rolle AI im kreativen Prozess spielen wird und ob künstliche Intelligenz die menschliche Kreativität mittelfristig ersetzen kann. Tenor der Diskussion: Arbeitsteilung zwischen Mensch und Maschine führt auch bei kreativen Fragestellungen zu einer besseren Lösung. Google überlässt die Arbeit an der Customer Experience seiner Produkte schon seit Jahren nicht mehr alleine den Algorithmen und Programmierern, sondern arbeitet mit Usern zusammen, um die Experience stetig zu verbessern – ihrem Grundsatz „Focus on the user and all else will follow“ folgend.

Eine weitere wichtige Fragestellung in diesem Zusammenhang: Wie – wenn überhaupt – können wir die Entwicklung von AI lenken? Ein düsteres Szenario malte der Whistleblower der Causa Cambridge Analytica, Christopher Wylie: Wenn unsere Umwelt, also unser Haus, die Straße, das Büro intelligent werden, Informationen über uns sammeln und sich dazu austauschen, wer bleibt dann noch als Kontrollinstanz? Lösungsansätze wurden in den Gesprächen nicht deutlich, es gab jedoch deutliche Forderungen nach Selbstverpflichtung der Tech-Konzerne und Regulierung durch die Staatengemeinschaft.  

CHOICE vs. CURATION

Der digitale Raum eröffnet Myriaden Möglichkeiten, täglich werden neue Geschäftsmodelle und Lösungen gelauncht. Konsumenten bekommen in den nächsten Jahren exponentiell mehr Auswahlmöglichkeiten und können individuell die für sie relevanteste Alternative wählen. Beispiel Mobilität: Nutzer können sich zwischen Autokauf und Car Sharing, Bahn oder Bus, Roller oder Bike entscheiden – und das auf unterschiedlichsten Plattformen, bei verschiedenen Anbietern und aufgrund diverser Kauf- und Mietmodelle. Und da sprechen wir noch nicht über Elektromobilität und Self-Driving-Cars.

Wohin diese Entwicklung führt, ist kaum absehbar. Den anwesenden Mobilitätsexperten ist aber klar: „The future is about choice.“ Doch wann wird viel Auswahl zu viel? Und wie kann eine Vorauswahl getroffen werden, ohne Vielfalt einzuschränken oder den Blick auf die Welt zu verengen? Plattformen wie Netflix spielen mit der Spannung aus Auswahl und Kuration, indem sie auf der einen Seite weltweit Zugang zu bislang international nicht verfügbarem, lokalem Content ermöglichen, und auf der anderen Seite Algorithmen entscheiden lassen, welche dieser Inhalte Usern vorgeschlagen werden.

RESULTS vs. PROCESS

Die Diskussion nach der Zukunft von Agenturen und anderen Dienstleistern fand auch auf den Bühnen des Web Summit statt. Statt allerdings der Frage Agentur vs. Consultancy nachzugehen, diskutierte man vor allem das Spannungsfeld „Resultat vs. Prozess“. Spitz formuliert: Werden in einer Zeit von Crowdsourcing und Co-Creation sowie technisch hoch entwickelten und ubiquitär verfügbaren Kreativ-Tools eigentlich noch Dienstleister benötigt, um das kreative Produkt zu entwickeln? Die Antworten fallen unterschiedlich aus. Der CMO eines Tech-Giganten spricht lieber über interne Prozesse – wenig überraschend: agil, kollaborativ und cross-funktional – und die Erwartung an externe Kollaborateure, sich diesen anzupassen. Das Ergebnis der angestrebten Arbeitsweise scheint weniger relevant. Dennoch: Menschliche Kreativität spielt für die meisten Speaker nach wie vor eine herausragende Rolle. Storytelling – wenn auch, wie von einem Moderator proklamiert, ein „altmodisches Tool“ – kommt in Zeiten von ubiquitärer „Veralgorithmisierung“ von Kommunikation und Interaktion neue Bedeutung zu. Und das nicht nur bei den Marketers, sondern und gerade auch bei den meisten Tech-Superstars.

Fazit

Letztlich können diese Spannungsfelder und Fragestellungen nur eines sein: Mittel zum Zweck. Sie eröffnen Unternehmen interessante Chancen, ihre Marken im jeweiligen Business-Kontext relevant zu halten. Aber moderne Technologien und zeitgemäße Prozesse können und dürfen nie die Idee ersetzen. Eine Vision brauchen Unternehmen heute mehr denn je – darin waren sich alle Redner einig. Um den eigenen Angestellten einen Purpose zu geben, den jungen Zielgruppen gerecht zu werden, sowie insbesondere um in einer fragmentierten und komplexer werdenden Welt Wiedererkennbarkeit und Orientierung zu schaffen.

Mehr zur aktuellen Diskussion "Agenturen am Scheideweg" erfahren Sie hier und in der W&V-Ausgabe Nr. 46/2018.

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