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Fusion J. Walter Thompson und Wunderman
Das lange Sterben der JWT

Die älteste Agentur der Welt, J. Walter Thompson, war viele Jahre auch in Deutschland eine feste Größe. Die Fusion mit Wunderman bedeutet das Aus für die Marke. Das letzte Kapitel einer langen Agenturhistorie. 

Text: W&V Redaktion

26. November 2018

Nur mehr Erinnerungswert: Klingelschild in Frankfurt.
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Es hinterlässt immer einen schalen Geschmack, wenn renommierte Marken verschwinden. Das ist in der Agenturwelt nicht anders. Man denke an Namen wie Springer & Jacoby oder auch Lintas und GGK. Nun verabschiedet sich eine weitere, internationale Traditionsmarke vom Markt: J. Walter Thompson, etliche Jahre nur JWT genannt, wird weltweit mit der Dialog- und CRM-Agentur Wunderman verschmolzen. Das gab die Holding WPP heute bekannt.

Damit ist auch das Ende der Agentur in Deutschland besiegelt - nach langem Siechtum. Joachim Bader, CEO von Wunderman Central Europe, will sich dazu nicht äußern. Aber viel zu erzählen gibt es auch nicht. Defacto ist die Marke bereits mausetot. In Frankfurt tummelten sich dem Vernehmen nach nurmehr eine Handvoll Mitarbeiter. Die Rede ist von 10 Kollegen. Genaueres war schon seit Monaten nicht mehr in Erfahrung zu bringen - weder über das JWT-Europa-Headquarter, noch über Finanzchef Robert Valek, der in Düsseldorf arbeitet. Das JWT-Büro ist vor Jahren in der Mazda-Einheit Team Cosmo aufgegangen. Bleiben noch die Kollegen der Tochter RMG Connect in Stuttgart, bei der Valek ebenfalls als Geschäftsführer eingetragen ist. Die Tochter DSBK Activate war schon vor Monaten aufgegeben worden.

Einst mehr als 400 Mitarbeiter in Deutschland

Rückblick: J. Walter Thompson, 1864 in New York gegründet, ist die älteste Agenturmarke weltweit. In den 30er-Jahren war sie die Nummer eins in den USA. Früher als andere erkannte sie das Potenzial von Fernsehwerbung. Und schon Jahrzehnte vor der Me-too-Debatte brachte die Agentur gezielt Frauen in Führungspositionen. 1933 der erste Versuch in Deutschland, in Berlin. Nach dem Krieg der zweite Anlauf, diesmal in Frankfurt und unter der Führung von Tom Sutton. Innerhalb weniger Jahre wuchs die Agentur rasant. Vor allem mithilfe amerikanischer Firmen, die den Sprung über den Teich machten, darunter Ford und Kellog’s. Aber auch andere große internationale Brands wie Kraft-Jacobs (heute Mondelez), After Eight, Nestlé plus etliche deutsche Marken sorgten bald dafür, dass die Agentur schnell zu einer beachteten Größe wurde. Ihre Stärke: Markenführung. 1984 lag der Umsatz bei mehr als 434 Mio. Mark. 422 Mitarbeiter zählte die Agentur, die für Ford in Düsseldorf und für Jacobs Kaffee und Texaco ein Büro in Hamburg gegründet hatte. Davon ist nichts mehr übrig. Als Kunden wurden zuletzt nur mehr Schöller sowie Barilla genannt.

JWT ist in der Schweiz schon Vergangenheit

Wenig begeisternd auch die Situation in Wien. Dort ist die Mannschaft – man spricht von gut zehn Leuten – schon vor etlichen Monaten unters Dach der Agentur Zum goldenen Hirschen gezogen. Die Hirschen sind strategischer Partner für J. Walter Thompson in London, seit WPP mit 49 Prozent bei der Agenturgruppe eingestiegen ist. Sie zählt zu den am schnellsten wachsenden Adressen im Heimatmarkt. Aber Interesse an einer Übernahme der darbenden Kollegen in Wien oder Frankfurt hatte sie nicht. War auch nie geplant. Und die Schweiz? Seit 2004 war Remy Fabrikant CEO und Teilhaber. Andere sagen, er sei die Agentur gewesen. Auf dem diesjährigen ADC-Wettbewerb in Hamburg soll Fabrikant erzählt haben, er werde JWT/Fabrikant verlassen. Seit August ist klar: JWT/Fabrikant ist Geschichte. Der CEO hat mit einem Kernteam die Agentur "Team Cosmo" gegründet, die international an das gleichnamige WPP-Konstrukt angegliedert ist.

Sorrells Erblasten

"WPP ging es immer nur um die Marke WPP, nie um die Einzelmarken", sagt ein hochrangiger WPP-Manager, der seinen Namen nicht lesen will. Jahrelang hatte der einstige CEO Martin Sorrell kunterbunt Firmen zusammengekauft. Auch JWT war eines der "Opfer". Eine saubere Markenführung oder gar ein klar strukturiertes Angebot der einzelnen Networks im WPP-Imperium: weitgehend Fehlanzeige. Stattdessen Kleinstaaterei, wohin man blickte. Auch beim strategisch wichtigen Bereich digitale Kommunikation. So gesehen schien der Horizontally-Ansatz richtig, länder- und agenturübergreifende Agenturen für Topkunden wie Mazda (Cosmo) und Ford (Global Team Blue) zu bilden. Doch zahlen derartige Konstrukte weder auf das Image der „Spenderagenturen“ ein, noch sind die Gebilde selbst als Arbeitgebermarke attraktiv.

WPP, das war und ist vor allem ein Finanzunternehmen und erst in zweiter Linie eine Werbeholding. Nur: Das bisherige Geschäftsmodell funktioniert nicht mehr. Angesichts der miesen Zahlen der vergangenen Quartale muss WPP, seit geraumer Zeit ohne ihren Gründer Martin Sorrell, sparen und baut daher weltweit um. Die Konsolidierung von Agenturmarken und die damit verbundene Reduzierung von Managementkosten sind ein Weg, den der amtierende CEO Mark Read beschreitet. Einst große Marken wie J. Walter Thompson oder Y&R sind da nicht mehr sakrosankt, sondern vor allem Einsparpotenzial.

Kein Händchen fürs Personal

Hinzu kamen bei Thompson hausgemachte Fehler, beispielsweise eine unglückliche Personalpolitik. Nach dem Weggang von Chefstratege Frank-Michael Schmidt, CFO Volker Franz, PR-Chef Ulrich Rohrbach und CEO Detlef Braun ging es kontinuierlich bergab. Durchaus interessante Ansätze wie die Gründung von Spezialagenturen für CRM (Thompson Total Relations), Event (Thompson Live Communication) oder auch digitale Kommunikation wurden nicht weiter verfolgt. Manager wie Till Wagner, Mike Ries, aber auch Martin Wider und Till Homann konnten in den Folgejahren die Agentur nicht mehr auf Kurs halten. Etats gingen verloren, Neugeschäft war rar. Erschwert wurde die Aufgabe durch Network-Kapriolen wie die Wiedereröffnung des Hamburger Büros als globaler Kraft-Foods-Kaffee-Hub 2010 und der Schließung desselben knapp zwei Jahre später. Der Kaffee-Etat wanderte nach London, der Deutschlandführung wurde gekündigt. Seitdem erodierte die Agentur, die seit 2012 auch keine eigene deutsche Führung mehr hat, vor sich hin.

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