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Mirko Kaminski
"Die große Zeit der Agenturen beginnt gerade erst"

Thomas Streraths Abgesang auf die alte Agenturwelt fordert zum Widerspruch heraus. Mirko Kaminski glaubt fest an die Zukunft seiner Branche - und würde dort jederzeit wieder anfangen. Ein offener Brief.

Text: W&V Redaktion

6. November 2018

Mirko Kaminski ist Gründer und CEO von Achtung.
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Lieber Thomas,

zunächst eine kurze Notiz an mich selbst: Sollte ich jemals Gefahr laufen, mich in zu großem Überschwang zu verlieren, werde ich ein paar Deiner Beiträge zum Zustand der Branche lesen – ohne Pause und in einem Stück. Es dürfte keine bessere Selbsttherapie gegen zu viel Euphorie und blinden Optimismus geben.

Beiträge wie "Der Neue Markt: Agenturen am Scheideweg" machen mir schlechte Laune – schnell und effektiv. Eben noch hat man in glänzender Stimmung in die Sonne geblinzelt, im nächsten Moment ist man kurz davor, im Halbdunkel irgendeine Schranktür einzutreten. Das soll nicht heißen, dass falsch ist, was Du schreibst. Im Gegenteil: Du analysierst ja stets messerscharf und glasklar, was passiert. (An dieser Stelle ist in Gastbeiträgen und Erwiderungen meist mit einem ABER zu rechnen. Und in der Tat: Es kommt!)

Aber Deine Texte wirken, als hättest Du sie im Zustand allerschlechtester Laune geschrieben. Irgendwie zerknirscht. Aber warum? Nochmal: Ist von Dir ja alles absolut richtig beschrieben und analysiert. Aber Du ziehst meiner Ansicht nach die falschen Schlüsse für die Zukunft. Oder aber – kann auch sein – Du gehst von einem Agenturbegriff aus, der sich nicht mit meinem deckt und ein bisschen altmodisch wirkt.

Soll ein Algorithmus mit Ministern anstoßen?

Kann es sein, dass Du – wenn Du von Agenturen sprichst – einen ganz bestimmten Agenturtypus im Sinn hast, dessen unheilvolles Ende Du prognostizierst? Du scheinst nur eine ganz bestimmte Agenturgruppe vor Augen zu haben, wenn Du das Ende ihrer Unabhängigkeit vorhersagst.

Denkst Du an 20 Jahre alte oder ältere Agenturen einer bestimmten Größe, die mit der Aufgabe sozialisiert worden sind, jenen Platz, den Mediaagenturen zuvor eingekauft haben, wirkungsvoll – und das heißt ja oft kreativ – zu füllen? Nun ja, solche Agenturen gibt es. Und viele davon sind übrigens weiter erfolgreich und unabhängig. Auch weil sie sich weiterentwickelnd haben.

Aber es gibt auch viele, viele andere. Die Agenturlandschaft ist weit vielfältiger als es in Deinem Beitrag anmutet. Und daher sind auch die Chancen und Perspektiven vielfältig.

Es gibt zum Beispiel Agenturen, die sich auf Public Affairs und das Massieren von Politikern spezialisiert haben und die sehr groß und profitabel sind. Und ich wage zu behaupten, dass sie das bleiben werden. Ich kann mir zumindest noch nicht vorstellen, dass in wenigen Jahren irgendein Algorithmus ein Berliner Kaminzimmergespräch eröffnet und es launig moderiert, um wenig später das Weinglas zu erheben. Aber vielleicht hat da schlicht meine Fantasie ihre Grenzen.

Es gibt Agenturen, die sich auf Unterhaltungsformate und Branded Content spezialisieren, mit namhaften Regisseuren zusammenarbeiten und Netflix-Serien, Kinofilme und Facebook-Unterhaltungsshows für Kunden konzipieren und realisieren.

Es gibt – zumindest schon in den USA – Agenturen, die sich auf Podcasts für Marken konzentrieren und bereits mehr als 100 Mitarbeiter beschäftigen.

Es gibt die Agentur Fischer Appelt, die sich – aus der PR kommend – schlau und beeindruckend breit und divers aufgestellt hat. Eine Agentur, die wächst.

Und es gibt Serviceplan, den ehemaligen bayerischen Reklame-Boliden, der mittlerweile international agiert, Kreativpreise ohne Ende abräumt und mehr als 4.000 Mitarbeiter beschäftigt. Und der weiter unabhängig ist und – so mutmaße ich – bleiben wird.

Es gibt hochspezialisierte, inhabergeführte Agenturen, die im Healthcare-Bereich kreative Lösungen entwickeln und attraktive Margen erwirtschaften.

Es gibt Agenturen, die eigene Formate entwickeln, realisieren und Marken dort unterbringen.

Es gibt Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, Kunden bei Amazon zu Präsenz und Brand Experience zu verhelfen.

Es gibt Agenturen ... Ich denke, Du weißt, was ich meine. Und Du kennst diese Agenturen ja auch.

Egal, wie sehr sich "da oben" Größe und Kapital aggregieren: "Unten" gibt es ein immer größer werdendes Feld für findige, wendige Agenturen.

Ob Agenturen dann noch Agenturen heißen?

Meine Wahrnehmung ist schlicht eine ganz andere als Deine. Meine Überzeugung ist: Die große Zeit der Agenturen beginnt gerade erst. Ja, so meine ich das! Noch nie waren die Herausforderungen für Unternehmen und Marken so groß. Noch nie war das Feld der Möglichkeiten, die Probleme ganz individuell und kundenspezifisch zu lösen, so vielfältig. Es braucht mehr denn je smarte, wendige Agenturen – heute und in Zukunft.

Kann sein, dass sich Agenturen dann gar nicht mehr Agentur nennen. Das hieße dann ja, dass wir beide Recht hätten. Du mit Deinem vermeintlichen Abgesang auf Agenturen – so zumindest wirkt Dein Text auf mich -, und ich würde mit meiner zukunftsfrohen Sicht auch richtig liegen, weil die Zahl der Agenturen sogar noch wachsen könnte, unter welchem Namen auch immer.

Am "Scheideweg" stehen und standen Agenturen immer wieder: Mit dem Aufkommen des Internets, mit dem Schmelzen der Margen, in der Finanzkrise 2008, mit der explosiv zunehmenden Relevanz von Social Media ...

Agenturen haben es bisher immer gepackt und neue Chancen genutzt. Außerdem: Wer sagt denn, dass den "Digital- und Beratungskonglomeraten" nicht irgendwann dasselbe passiert wie den Networks jetzt? Was soll sie davor schützen, zu groß und zu verkrustet zu werden?

Kurzum: Die Branche mag sich verändern, die Technologie alles auf den Kopf stellen, aber die Menschen bleiben. Und mit ihnen der Hunger nach guten Ideen und der Wunsch nach professionellen Partnern.

Ich bin und bleibe optimistisch. Und wenn ich nicht schon eine Agentur hätte, würde ich morgen eine gründen.

Liebe Grüße

Dein Mirko

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