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Neue Antoni-Kampagne
Die neue Mercedes-B-Klasse: emotional und etwas rebellisch

Mercedes-Benz erfindet die in die Jahre gekommene B-Klasse neu: als Fahrzeug für bodenständige, ein bisschen verrückte, aber mit sich selbst zufriedene Familien. 

Text: W&V Redaktion

5. Februar 2019

Manchmal ist das Familienleben chaotisch. Kein Grund sich zu rechtfertigen, findet Mercedes-Benz.
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Wer eine B-Klasse fährt, gilt nicht gerade als rebellisch. "Rentner-Image", "bieder", "angestaubt" sind Begriffe, die in der Automobilfachpresse fallen, wenn es um den Mercedes-Benz-Kompaktvan geht.

Jetzt haben die Stuttgarter die Modellreihe modernisiert und verjüngt, um neue Zielgruppen über in die Jahre gekommene Herren hinaus anzusprechen. Die Entwicklung der A-Klasse dürfte als Vorbild gedient haben.

Diese kleine Transformation zelebriert Mercedes-Benz nun mit einer neuen Kampagne der Leadagentur Antoni Garage.

Deren Botschaft lautet: Im 21. Jahrhundert muss man sich für seine Entscheidungen, seien Lebensstil und seine Fehler nicht mehr rechtfertigen. Passend dazu lautet der Kampagnen-Claim "Justify nothing".

Fahrzeug für moderne Familien

Allzu verrückt und rebellisch wird die B-Klasse nun aber auch wieder nicht. Sie positioniert sich als das praktische Fahrzeug für den Kunden mit Familie, der mit seinem Leben, allen seinen Fehlern und kleinen Verrücktheiten im Reinen ist.

Das tut sie auf äußerst emotionale Weise:

Im Mittelpunkt des Spots steht ein Universitätsprofessor, der seinen kleinen Enkel mit zur Arbeit und sogar in die Vorlesung nimmt. Am Ende des Tages steht ein Rückblick auf das Erlebte während der Fahrt mit der B-Klasse. Impressionen vom Tag verschmelzen mit Bildern aus der Beziehung zu seiner Tochter.

Am Ende steht die Erkenntnis, dass sich im 21. Jahrhundert niemand mehr für etwas rechtfertigen muss.

Golden-Globe-Schauspieler

Die Kampagnenfilme wurden vom Londoner Regieduo Daryl kreiert. Mitgewirkt hat auch der Kameramann der britischen Filmsatire Four LionsLol Crowley. Die Hauptrolle des Professors übernahm der irische Theater- und Film-Schauspieler David Wilmot, der auch in der mit einem Golden Globe ausgezeichneten Serie "The Crown" spielte. 

In Deutschland läuft die Kampagne unter "Für alles, was kommt".

Neben der gut zweiminütigen Langversion des Spots gibt es drei 30-Sekunden-Varianten mit den Themenschwerpunkten Sicherheit, MBUX, das KI-unterstützten Multimediasystem, und Praktikabilität, die seit dem 4. Februar in TV und online laufen. Ab 7. Februar sind sie außerdem im Kino zu sehen.

Weitere Elemente der Kampagne sind ein umfangreiches Webspecial  mit den Produktfilmen, zusätzliche Snippets sowie Printmotive.

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