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W&V Vermarktercheck
Edelstahl: Die Agentur des Datenmanns

Tom Stahl ist der Experte hinter dem W&V-Vermarktercheck. Wir stellen den Media-Fachmann und seine Agentur vor.

Text: W&V Redaktion

27. Juli 2018

Mediaberater Tom Stahl.
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Tom Stahl bezeichnet sich selber als "Datenmann". Das Thema Marktforschung zieht sich wie ein roter Faden durch den Werdegang des 50-Jährigen, der mittlerweile seit zwölf Jahren seine eigene Mediaagentur führt. Angefangen hat alles beim Marktforschungskonzern GfK in Nürnberg.

Das Institut reizt den gebürtigen Franken vor 26 Jahren aber nicht nur aus lokalpatriotischen Gründen. Vielmehr bietet ihm die GfK die Möglichkeit, seine beiden Leidenschaften zu verbinden: Fernsehen und Marktforschung.

Stahl ist der Experte hinter dem W&V Vermarktercheck. Er gehörte bereits im vergangenen Jahr zum Expertenteam der einzigen unabhängigen Untersuchung der deutschen Vermarkterszene. In diesem Jahr hat er die vom ehemaligen Mediacom-Geschäftsführer Jörg Blumtritt für W&V entwickelte Methodik in Zusammenarbeit mit W&V und der Mediaagentur Plan noch einmal verfeinert und weiterentwickelt.

"Ich bin sehr zahlenaffin und habe immer nah am Vertrieb gearbeitet", sagt Stahl mit Blick auf seine bisherige Karriere. Nach drei Jahren bei der GfK wechselt er zu einem weiteren Schwergewicht der Branche – zu ProSiebenSat.1. Dort übernimmt er ab 1995 die Projektleitung Fernsehforschung.

Anschließend folgen Stationen bei TM3 und CMBC, bis er 2001 von einem Headhunter zu Ströer gelotst wird. Als Media- und Marketingleiter des Kölner Medienhauses ist Stahl unter anderem für Außenwerbung zuständig. Kurz bevor Ströer die Deutsche Städte-Medien GmbH übernimmt, heuert Stahl 2003 bei Tele 5 an. Zwei Jahre lang arbeitet er dort als Verkaufs- und Marktforschungsleiter.

Beratung und Einkauf als Säulen

Nach über einem Jahrzehnt im Mediabusiness entschließt sich Stahl, seinen eigenen Weg zu gehen. Das Beispiel eines Bekannten inspiriert ihn dazu, sich selbstständig zu machen. Was früher kurzzeitig TS Medienberatung hieß, ist inzwischen in der Branche unter Agentur Edelstahl bekannt. "Ein besserer Name ist mir nicht mehr eingefallen", sagt Stahl mit einem Augenzwinkern.

Das Geschäftsmodell seiner Ein-Mann-Mediaagentur basiert auf zwei Säulen: der Beratung von TV-Sendern und dem Einkauf sowie der Planung von Werbeplätzen. Kunden wie sein ehemaliger Arbeitgeber Tele 5 oder Goldbach TV setzen auf die langjährige Erfahrung Stahls in Fragen der Marktforschung und Datenanalyse.

"Daten waren immer mein Background", erzählt Stahl, der für die Sender außerdem Excel-Makros programmiert. Damit kreiert er eine wichtige Schnittstelle zu den täglichen Marktforschungsreports. Das Programmieren sei für ihn "wie Kreuzworträtsel lösen", berichtet er.

Der klassische Computernerd, der tagelang in einem fensterlosen Raum an Codes tüftelt, ist Stahl jedoch nicht. Denn er weiß sich und seine Dienstleistungen bestens zu verkaufen. Anders könnte er gegen die Networks kaum bestehen.

Smart TV-Vermarktung als Steckenpferd

Mit der Beratung von Fernsehsendern hat der Vater von drei Töchtern seine Nische gefunden. Während andere TV als veraltetes Medium denunzieren, ist er gerade dabei, die KPIs der digitalen Welt mit Fernsehen übereinzubringen.

Mit Smart TV hat sich die Agentur Edelstahl auf ein aus Vermarkterperspektive noch unverbrauchtes Medium spezialisiert. Inzwischen sind laut Stahl in Deutschland 17 Mio. Fernseher mit dem Internet verbunden. Das entspricht einem Marktanteil von rund 40 Prozent. Für den Fernsehvermarktungs-Experten birgt die neue Hbb TV Technik enormes Potenzial.

Durch Hbb TV könne man bereits schon jetzt das Nutzverhalten genauer messen als mit den konventionellen GfK-Methoden. "Anhand der IP-Adresse sieht man exakt, welche Sendungen in welcher Region geguckt werden", erklärt Stahl und prognostiziert, dass "in zwei bis drei Jahren Targeted  Advertising auf Smart TVs möglich sein wird".

Neben TV zählt Out of Home ebenso zu den "Steckenpferden" der Agentur wie Kino. In Sachen Mediaplanung und Einkauf vertrauen Stahl Kunden wie Media Markt, Saturn und FTI Touristik.

Wenn Stahl mal nicht an seinem Laptop arbeitet, dann sitzt er oft im Sattel seines Mountain-Bikes. Für ihn ein Weg, um abzuschalten und "den Kopf frei zu bekommen". Die knappe Freizeit wird im Hause Stahl übrigens auch sehr dateneffizient geplant. "Meine Frau schickt mir Outlook-Einladungen für die Freizeitplanung", erzählt er lachend. "Sonst vergesse ich vor lauter Arbeit private Vorhaben."

Die ausführlichen Ergebnisse des Vermarkterchecks Print und OOH finden Sie hier.

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