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Gastbeitrag
"Eine Entschuldigung reicht nicht!"

Julia Sommerer führt die Agentur Glutamat mit Franziska Müller von der Ahé. Sie ärgert sich über Volkswagens Umgang mit dem rassistischen Video "Petit Colon" und vermisst konkrete Initiativen gegen Diskriminierung.

Text: W&V Redaktion

16. Juni 2020

Julia Sommerer glaubt, dass die Expert*innen für interkulturelle Fragen längst in den Unternehmen sitzen. Es sind die Mitarbeiter. Nur hört ihnen niemand zu.
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Seit vergangener Woche wissen wir nun, was Vorstand, Marketing und Konzernrevision von Volkswagen wohl allesamt gehofft hatten: Der vermeintlich rassistisch motivierte Werbeclip "Petit Colon", der zu einem Shitstorm in den Sozialen Medien geführt hat, war ein "Versehen". Insbesondere "fehlende Sensibilität für ethische und kulturelle Aspekte bei den Beteiligten" sowie prozessuale Fehler seien laut Hiltrud Werner, Vorständin für Integrität und Recht, Ursache gewesen.

Dass der Clip kein vorsätzlicher "Streich" eines einzelnen Quertreibers mit rassistischer Intention war, ist gut - und war von Anfang zu erwarten. Dass jetzt kein verantwortlicher Kopf im Konzern oder in der beteiligten Agentur rollt, weil keiner gegen den Code of Conduct verstoßen hat, auch gut. Das bringt keinem was.

Zurück zum Tagegeschäft? Nein!

Jetzt wird also nochmal "intensiv geschult, stärker sensibilisiert und engmaschiger kontrolliert". Auch Werner. Auch gut. Damit nicht nochmal so ein Snippet durchrutscht. Das wär ja peinlich.

Soweit so gut, kann ja mal passieren. War nicht so gemeint. Dann ist das ja jetzt geklärt. Und zurück zum Tagesgeschäft. Oder nicht?

Nein, für mich nicht. Ich bin trotzdem wütend.

Denn es reicht nicht, kein Rassist zu sein. (Den W&V-Kommentar zum Thema lesen Sie hier) Es geht darum, anti-rassistisch zu sein. Es geht darum, den alltäglichen, den subtilen, den systemimmanenten Rassismus aktiv zu bekämpfen. Nicht für Eigen-PR-Zwecke, nicht zu Gunsten des Konzern-Images, sondern weil struktureller Rassismus und systematische Diskriminierung auch die Privilegierten etwas angeht, die von einem solchen System profitieren. Wer wirklich etwas verändern will, muss sich auch an der Lösung des Problems aktiv beteiligen.

Was können wir also tun?

Raum geben und zuhören

Ethik-Schulungen und Themen wie Rassismus, Diskriminierung und Diversität auf die Agenda, unbedingt. Aber vor allem daran setzen, dass wir unterschiedliche Perspektiven an den Tisch bringen, an dem die Entscheidungen getroffen werden.

Ich kenne das Gefühl nicht, Rassismus zu erleben. Meine noch so gut geschulte "Sensibilitäts-Antenne" wird nie so stark ausschlagen wie bei jemanden, der sich tagtäglich mit rassistisch motivierter Ungerechtigkeit auseinandersetzen muss. Es braucht keine hundert Leute, die nichts sagen. Es braucht nur den einen, der sagt: Moment mal, was drehe/skripte/schneide ich hier denn?

Vor allem aber reicht es nicht, wenn diese Perspektive durch "unabhängige Expert*innen" ins Unternehmen geholt wird. Denn die Expert*innen sind längst da. Es sind Menschen, die tagtäglich betroffen sind von Rassismus, Ausgrenzung und Benachteiligung. Wir sind alle gefragt, hier zuzuhören, Platz zu machen, sich die eigenen Strukturen im Unternehmen genau anzusehen und systematische Diskriminierung aktiv zu bekämpfen.

Umso tragischer, dass der Clip Teil einer Golf-8-Kampagne sein sollte, in der es explizit um die Darstellung von Vielfalt ging - mit Menschen verschiedenen Alters, verschiedener Herkunft, mit verschiedenen Lifestyles.

Die nun entstehenden Kreativ- und Freigabeprozesse beschäftigen sich hoffentlich weniger mit der Frage, wer wem noch auf die Finger gucken kann, sondern damit, ein Kommunikationsumfeld zu ermöglichen, in der auch die ethische Bewertung durch den oder die Einzelne hierarchieübergreifend Gehör findet. Denn genau diese Perspektive hätte den einen oder anderen Clip vielleicht verhindert.

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Öffentlichkeit nutzen und für Sichtbarkeit sorgen

In dem jetzigen Momentum der Black-Lives-Matter-Protestbewegung reicht es nicht aus, sich zu entschuldigen und Besserung zu geloben. Denn auch wenn "das alles ja gar nicht so gemeint war", ist die Chance vertan, daraus durch Initiativen nicht nur sich selbst, sondern auch anderen aktiv zu helfen und echten Strukturwandel voranzutreiben.

Abseits also von PR-und Haltungs-Kampagnen ist es für ein Unternehmen wie Volkswagen nicht nur entscheidend, wie sie sich selbst und die Konzernrevision davon überzeugen, ihre Hausaufgaben zu machen, sondern welche Bilder und Botschaften in der Öffentlichkeit ankommen.

Impact over Intent

Es ist für Unternehmen wie auch Agenturen an der Zeit, sich aktiv gegen Ungleichbehandlung und Diskriminierung aufgrund von Alter, Geschlecht, sexueller Orientierung oder Herkunft einzusetzen und für Diversität und Repräsentation vor und hinter der Kamera zu sorgen. Weil wir Öffentlichkeit gestalten und eine Version der Gesellschaft erzählen, in der wir leben. Weil unsere Bilder und Geschichten Aussagekraft haben. Für diejenigen, die die Werbung am anderen Ende wahrnehmen. Und sie nicht verletzen soll, egal, wie es gemeint war.

Oder um es mit VW-Markenvorstand für Vertrieb und Marketing Jürgen Stackmanns Worten zu sagen: "Aber das eine ist die Intention des Senders, das andere ist, was beim Empfänger ankommt."

Julia Sommerer ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Glutamat, einer Creative Content Agentur in Berlin. Die Agentur berät Kunden in Content- und Kommunikationsstrategien und entwickelt als Produktionsfirma Text-, Video- und Foto-Inhalte für Marken und Medien.


Autor: W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.

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