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Gastbeitrag von Shutterstock
Gen Z Yellow: Neue Farbtrends in der Werbung

"Auf Farben gründet ein wichtiger Teil der Markenidentität": Shutterstock-Kuratorin Robyn Lange erklärt, wie Marken die Kraft der Farben nutzen können und stellt neue Trends vor. 

Text: W&V Redaktion

12. Oktober 2018

Robyn Lange ist Kuratorin bei Shutterstock.
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Millennial Pink mag eine Modeerscheinung sein – aber die leicht aschigen Rosé- und Pinktöne haben sich mittlerweile zu allgegenwärtigen Farben entwickelt. Ultra Violet ist die Pantone Farbe des Jahres 2018 und Konkurrenz bekommen sie nun von Gen Z Yellow – dem neuesten Hype aus der Farbwelt. Aber welche Farbtrends sind in einer Welt, in der Optik eine immer größere Rolle spielt, wichtig für Marken, die Aufmerksamkeit erzeugen wollen? 

Farbe ist bei der visuellen Gestaltung natürlich nur ein Element, das den Konsumenten eine Bedeutung vermittelt. Aber es ist oft das bekannteste Kennzeichen einer Marke und daher der einfachste Weg diese zu modernisieren und bestehende sowie neue Kunden anzusprechen. Ganze Abteilungen, Agenturen und Kreative beschäftigen sich dann mit dem Thema. Farbanalysten, Farbberater und Farbwissenschaftler beraten Unternehmen bei der Auswahl und Weiterentwicklung ihrer Farbidentität. Denn Farbe beeinflusst das Konsumentenverhalten und hinterlässt bleibende Eindrücke.

Neue visuelle Identität

Die weltweit tätige Agenturgruppe Ogilvy hat ihr visuelles Erscheinungsbild im Juni dieses Jahres, exakt 70 Jahre nach Gründung der Agentur, stark modifiziert. Neben der Reorganisation und dem Ausbau des Beratungsgeschäfts hat sich die Agentur auch einen subtilen aber dennoch signifikanten neuen Look verschafft, indem sie ihr Logo neu gezeichnet, die Schrift aktualisiert und vor allem auch das Farbschema überarbeitet hat. Das ikonische Ogilvy-Rot bleibt grundsätzlich erhalten, wurde jedoch aufgehellt. Dazu kommt eine Palette von frischen Sekundärfarben mit Rosa, Gelb, Blau und Grau. Die neue visuelle Identität mit angepasstem Farbkonzept sei Ausdruck für den Willen zur Modernisierung, gleichzeitig aber auch ein Bekenntnis zur Geschichte der Agentur.

Fast alle Unternehmen aktualisieren im Laufe der Unternehmensgeschichte ihre Visual Identity und immer mehr modernisieren – genau wie Ogilvy – auch die Farbpalette des Unternehmens. Denn die Farbgestaltung einer Marke spielt eine zentrale Rolle. Farben haben eine immense Kraft. Allein wenn man sich vorstellt, welche Wirkung eine Farbe hat und welche Gedanken oder Stimmungen sie auslösen kann, wird das schnell klar. Und nicht nur bei traditionsreichen Unternehmen wie Tiffany, Christian Louboutin oder T-Mobile bildet die Unternehmensfarbe ein Markenzeichen. Auf Farben gründet ein wichtiger Teil der Markenidentität.

Social Media verstärkt Dominanz des Visuellen

Besonders die sozialen Medien, allen voran die Foto-Plattform Instagram, fördern diese Entwicklung hin zur Dominanz des Visuellen. Instagram erreichte diesen Sommer eine Milliarde Nutzer, die täglich unzählige neue Beiträge hochladen. Die meisten Fotos werden zuvor bearbeitet. Der derzeit beliebteste Filter weltweit ist Clarendon. Er lässt ein Bild heller und kontrastreicher erscheinen, indem helle Bereiche aufgehellt und dunkle Bereiche abgedunkelt werden. Er hebt auch dominante Farben hervor, und lässt präsentierte Produkte wertiger erscheinen. Und auch allgemein kann man erkennen, dass Unternehmen verstärkt Farben nutzen, die der Clarendon-Filter erzeugt: satte, helle Farben, die für Frische, Jugendlichkeit und Energie stehen.

Ausdruckstarke, satte Pastellfarben waren auch einer der kreativen Trends, die Shutterstock für das Jahr 2018 vorausgesagt hat. Bei diesem Trend werden die eher neutralen Farben mit einem neuen, mutigeren Twist aktualisiert. Diese kräftigen und intensiven Pastellfarben sind eine Weiterentwicklung der soften Pastelltöne, die in den vergangenen Jahren eine große Beliebtheit verzeichnen konnten – allen voran Millennial Pink.

Das Aufkommen des Millennial Pink-Trends könnte auf das Jahr 2016 datiert werden, als Pantone Rosenquarz, zusammen mit einem blassblauen Farbton namens Serenity, als Farben des Jahres auswählte. Die beiden Farben spiegeln sowohl Beziehung und Wohlbefinden als auch ein beruhigendes Gefühl von Ordnung und Frieden wider. Und auch wenn viele Millennial Pink nur als kurzfristigen Modeerscheinung abgestempelt haben, haben die blassen Rosétöne bewiesen, dass sie ein gewisses Maß an Durchhaltevermögen haben. Der Grafikdesigner Aaron White beobachtet in einem kürzlich erschienenen Shutterstock-Blogbeitrag, dass die Suche nach Millennial Pink genauso viele Artikel zum Tod des Trends hervorbringt wie zur anhaltenden Relevanz.

Pastell in der Werbung

Auch ein Blick auf aktuelle Werbespots und -anzeigen zeigt die anhaltende Beliebtheit von soften Rosé- und Pinktönen sowie von satten, kräftigen Pastellfarben aus diesem Bereich der Farbskala. Die Kampagne mit dem Hashtag #achtemaldrauf des deutschen Süßwarenherstellers Katjes, die im TV, auf Plakaten sowie im Social Web zu sehen ist, wurde komplett in satten Farben von rosa bis pink gestaltet.

Auch die Eis GmbH, ein 2006 gegründeter Onlineshop für Erotikartikel aus Bielefeld, nutzt für seine Kampagnen ausschließlich Pastellfarben mit einem starken Fokus auf die Pantone-Farben Rosenquarz und Serenity.

Gelb als Ausdruck eines Lebensgefühls

Konkurrenz könnten Millennial Pink und Co. nun allerdings von einem neuen Hype aus der Farbwelt bekommen – Gen Z Yellow. Das helle, kräftige Gelb wird als Nachfolger gehandelt seit die Farbe an jungen Models wie Gigi Hadid oder Kendall Jenner und in den Herbst/Winter Kollektionen auf den Laufstegen zu sehen war. Genau wie beim Millennial Pink, ist auch die neue Trendfarbe nicht auf einen bestimmten Farbton festgelegt. Gen Z Yellow kommt in mehreren Nuancen, von hellen Gelb- bis hin zu dunkleren Senftönen.

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Wie bei Mode und Trendfarben üblich, steht Gen Z Yellow auch für aktuelle Ereignisse, für ein Lebensgefühl und die Stimmung der (jungen) Gesellschaft. Die Farbe ist ein Symbol dafür, wie wir im Jahr 2018 leben. Gelb zieht Aufmerksamkeit auf sich, symbolisiert Optimismus und Heiterkeit aber auch Unruhe, Aggressivität oder Neid.

Ultra Violet, die Pantone Farbe des Jahres 2018, steht für Originalität und Einfallsreichtum. Dunkle Lilatöne sind zudem schon seit langer Zeit ein Zeichen der Gegenkultur, Unangepasstheit und Spiritualität. Sie symbolisieren Experimentierfreue und Unkonventionalität. Das passt zur Generation Z, die als aufgeschlossener und reflektierender gilt als die vorherigen Generationen.

Aber auch ungeachtet aller Medienhypes, lohnt es sich zu hinterfragen, warum Farben wie Millennial Pink, die offensichtlich den Geschmack einer Generation definieren, so populär sind und plötzlich für unterschiedlichste Produktkategorien stehen können. Rosé- und Pinktöne sind seit jeher ein Zeichen für Jugendlichkeit, Spaß und Frische. Rosa wirkt sanft und weich, weshalb es allgemein mit Weiblichkeit assoziiert wird.

Blau mit neuer Symbolik

Viele Kosmetikmarken, wie hierzulande beispielsweise die Marke Bebe oder das Beauty-Label Glossier aus den USA, setzen auf rosa. Es ist nichts Neues, dass einzelne Produktkategorien von ein oder zwei Farbtönen dominiert werden. Bei Unternehmen aus der Tech- und Finanzbranche wie Banken und Versicherungen wird Blau beispielsweise fast inflationär als Unternehmensfarbe genutzt. Laut Farbpsychologie steht diese unglaublich beliebte Logo-Farbe für Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Sicherheit. Blau soll als Unternehmensfarbe ein Gefühl von Stärke vermitteln und damit das Geschäftsmodell vertrauensvoll, solide und innovativ vorantreiben – das gilt für Facebook genauso wie für die Deutsche Bank, Allianz Versicherungen oder die Polizei.

Auch Körperpflegemittel für Männer sind typischerweise in kräftigen Blau-, Schwarz- oder Grüntönen gehalten. In jüngerer Zeit haben sich Kategorienidentitäten jedoch auf interessante Weise weiterentwickelt. Zum Beispiel war Grün bisher die Farbe für Umweltfreundlichkeit, denn sie wird mit Gesundheit, Frische und Natur in Verbindung gebracht. Begriffe wie "grüner Strom" haben hier ihren Ursprung.  Mittlerweile werden aber auch oft Blautöne verwendet um umweltfreundliche und schadstofffreie Produkte hervorzuheben. Beispielsweise kann BMWs Elektroauto, der BMW i3, mit der Option "Protonic blue metallic" ausgestattet werden. Bei VW lautet die Bezeichnung für Fahrzeugmodelle, die hinsichtlich ihres Kraftstoffverbrauchs und Schadstoffausstoßes optimiert wurden, BlueMotion. Blau symbolisiert hier Frische und Sauberkeit.

Trendfarbe muss zur Markenkultur passen

Die Bedeutung von Farben innerhalb der Visual Identity wird für Marken auch in Zukunft eine zentrale Rolle spielen. Eine unreflektierte Verwendung von Trendfarben kann dem Wiedererkennungswert der Farbmarke schaden. Nimmt ein Unternehmen bei einem Relaunch nun zum Beispiel Gen Z Yellow oder Ultra Violet in die Visual Identity einer Marke mit auf, muss auch die kulturelle Bedeutung der Farbe passen. Schließlich sollten Gelb oder Violett dann auch in fünf oder zehn Jahren noch relevant für das Produkt oder die Marke sein. Farbe hat auch immer eine kulturelle Bedeutung, die man sensibel und intelligent einsetzen sollte. Ultra Violet soll laut Pantone den „Weg in die Zukunft beleuchten“ – wir sind gespannt, welche Trendfarben uns dort erwarten.

Über die Autorin: Robyn Lange ist Kuratorin bei Shutterstock. Zuvor arbeitete sie mehr als 20 Jahre lang als Foto-Editor für Publikationen wie Time, Vogue oder T: The New York Times Style Magazine. Sie hat mit einigen der talentiertesten Fotografen der Branche eng zusammengearbeitet und produzierte aufwendige Fotoshootings auf der ganzen Welt.

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