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Gastbeitrag von Jan Knauss
Generation Z verlangt Commitment und Ehrlichkeit

Jan Knauss, Gründer der gleichnamigen Hamburger Agentur, befasst sich in einem W&V-Gastbeitrag mit der Frage, wie die Generation Z den Marken zu neuer Stärke verhelfen könnte.

Text: W&V Redaktion

20. September 2019

Jan Knauss, Geschäftsführer und Gründer von +Knauss
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Weit mehr als jede andere Generation zuvor verlangt die Generation Z nach Sicherheit, Commitment und Orientierung. Warum das ein Segen für die Werbebranche ist, erklärt unser Gastautor Jan Knauss, Managing Director und Gründer der Hamburger Agentur +Knauss.

Den Marken ergeht es heute manchmal, als wären sie bei Tinder. Allzu schnell werden sie weggewischt, abgehakt und kurzfristig ersetzt. Es ist eine wechselwillige Zeit, in der ein Wimpernschlag die ganze Markenwelt auf den Kopf stellen kann. Die Kunden, vor allem die jungen, sind untreue Gesellen. Die Markenverantwortlichen können manchmal nur mit Schrecken zusehen, wie rasant sie an Gunst verlieren. Dabei wissen sie genau, dass Marken nur dann funktionieren, wenn sie langfristig mit ihren Käufern verbunden bleiben.

Dieses schnelllebige Beziehungsleben könnte uns Werbeleute allesamt in Panik versetzen. Muss es aber nicht. Mit der Generation Z ist eine neue Zielgruppe in den Startlöchern, die uns Mut macht. Ausgerechnet von den Jüngsten kommen nämlich Impulse, die Substanz, Nachhaltigkeit und tragfähig lange Beziehungen versprechen. Mit ihrem Wunsch nach Commitment prägen die Jungen die (Marken-)Welt von morgen.

Das heißt natürlich, dass auch wir Werbeleute echtes Commitment zeigen müssen und uns nicht nur kurzfristig für den Marken-Beziehungsmarkt aufhübschen. Es wird Zeit für ein wenig "Reversed Mentoring", damit wir die Werte verstehen, die die Gen Z derzeit prägen.

Haltung und Engagement

Da ist zum einen ihr Engagement für Nachhaltigkeit. Welchen eindrucksvolleren Beweis könnte es geben als die regelmäßigen freitäglichen Klimaschutzdemos, mit der die Jungen um ein politisches Mitspracherecht für ihre Zukunft streiten? Konsequent nimmt die Zahl der Vegetarier und Veganer in dieser Gruppe zu. Die Jungen benutzen statt Google die Suchmaschine Ecosia, die Bäume pflanzt als Gegenwert für die Suchanfragen.

Viel stärker als ihre Y-Vorgänger beweist die Gen Z Haltung. Eine Reich- und Schön-Marke wie Abercrombie & Fitch, die Moppelige ausschließt, fällt mit ihrer Arroganz gnadenlos durch. Wohingegen kleine Brands mit regenbogenbunten Kollektionen und einem Plädoyer für LGBTQ-Rights im Nu ihre große Fangemeinde im Netz versammeln können.

Das sozialpolitische Engagement der Gen Z durchzieht dabei alle Lebensbereiche. Politik, so schreibt Spotify in seiner Studie "Culture Next", wird zum Lifestyle: "Die apathische Hipster-Kultur um die Jahrtausendwende haben wir schon längst hinter uns gelassen."

Lähmende Apathie? Die hat die Gen Z mit ihrem bedingungslosen Gestaltungswillen abgelöst. Kreativität ist ihr Ausdruck, das Smartphone ihr Instrument. 56 Prozent nutzen Social-Media-Apps, um sich kreativ zu verwirklichen, zeigt eine gemeinsame Studie von Snapchat und JWT. Und die besonders Erfolgreichen monetarisieren schon früh ihre Kanäle mit Merchandising und eigenen Mode-Kollektionen.

Orientierung und Sicherheit

Nun kommt das große Aber: In ihrer Welt, ihrem Sharing-Kosmos, haben die Jungen zwar größtmögliche Resonanz - in der restlichen Welt allerdings viel zu wenig. Im Gegenteil, dort müssen sie eine Realität erfahren, die Angst machen kann: Die Politik ist weltweit von Unsicherheiten geprägt, und Always-on führt oftmals schon früh zu Burnout-Erscheinungen. In ihrem Gap-Year verzweifelt die Gen Z an ihren Optionen, sie kokettiert sogar mit ihren kollektiven Depressionserfahrungen. Die 17-jährige Musikerin Billie Eilish, die dies in plakativen Songs verarbeitet, ist da fast schon so etwas wie das Sprachrohr ihrer gleichaltrigen Fans.

Auf beinahe jeder Ebene ist die Generation Z auf Suche nach Orientierung und Sicherheit. Alles Hochglanzpolierte und Unverbindliche, was die Millennials noch geprägt hat, wird von ihren Nachfolgern abgelehnt. Marken, die sich mehr auf den schönen Schein konzentriert haben als auf ein wahres Markenversprechen, werden abgelöst. Hollister oder Abercrombie & Fitch sind den Jungen zu aufgesetzt, sie bevorzugen praktische Athleisure von Nike oder Adidas oder eine Marke wie American Eagle.  

Letztere hat es geschafft, dem Wunsch der Super-Digitalen nach mehr Teilhabe nachzukommen. Jüngst hat American Eagle zehn Influencer aus der Generation Z die eigene Frühlingskampagne eigenständig gestalten lassen. Mit Erfolg, denn die Fans danken solche Zugeständnisse sofort. Konkurrent H&M setzt schlau auf Instagram-Polls, um sich mehrheitsfähigen frischen Input für die Kollektionen abzuholen. Überhaupt scheinen Instagram-Polls das kollektive Instrument der Generation Z zu sein - bietet doch die Schwarmintelligenz auf Knopfdruck schnelle Orientierung und Einordnung.

Orientierung und Sicherheit, das sind die Schlagworte, mit denen die Werbungtreibenden reagieren müssen, wollen sie die Gen Z nicht nur kurzfristig, sondern auf lange Sicht zu überzeugten Fans machen. Erstaunlicherweise ist das genau das, was die Kids heute erwarten – langfristige Beziehungen. In der IP-Studie "Brand Generations" zeigten die 16- bis 20-Jährigen den mit Abstand höchsten Bindungswunsch. Ehe, Kinder, Eigenheim gehören fix zu ihren Lebensentwürfen.

Daraus kann man durchaus ableiten, dass sich eine Marke ebenso verhalten muss wie ein guter Liebespartner: Er sollte treu bleiben, eine authentische Haltung demonstrieren, verlässlich sein und echtes Interesse zeigen. Und vor allem aber muss er das ganze mit Witz vertreten. Damit die nächste Generation in ihren Markenbeziehungen nicht nur rumtindert, sondern auch längerfristige Bindungen eingeht. Wie das konkret geht?

Die "To-Dos" für die Markenverantwortlichen

Emotionen. Die Gen Z ist emotional, sozial verbunden und weltoffen. Ein Partner, der auf Augenhöhe reagieren will, muss ihnen vor allem emotionale Glaubwürdigkeit bieten können. 46 Prozent der Studienteilnehmer der Spotify-Studie "Culture Next" sehnen sich stark danach, füreinander da sein zu können. Und die Jungen sind auf eine besondere Art auch optimistisch. Der Nachwuchsmangel zwingt die Arbeitswelt, sich an sie anzupassen, nicht umgekehrt. Das Gleiche muss die Werbewirtschaft tun und deren Optimismus mit vielen positiven Markenerlebnissen unterstützen.

Humor. Spaß soll es machen, unterhalten - und vor allem muss es witzig sein, wenn wir mit den Jungen in Kontakt treten. Die Welt überfordert die Gen Z oft genug, da hält sich die Generation lieber mit Memes und Challenges bei Laune. Markenchefs, die in ihren Kampagnen auf Humor setzen, kommen bei den 15- bis 24-Jährigen besonders gut an. Mit 50 Prozent Erfolgsquote ist der Humor der höchste Garant für eine gelungene Werbung, besagt die "Youth Study" von Elbdudler.

Kreativität. Die Generation der Superkreativen lässt sich aber nicht nur berieseln, sondern will am besten selbst gestalten. Marken, die ihre Käufer in ihrem Ideenreichtum empowern, die Kreativität in ihre Hand legen, sie mitstylen und mitreden, Produktlinien mit entwerfen lassen, sind die Favoriten der Jungen.

Einzigartigkeit. Die Angehörigen der Gen Z sind stets auf der Suche danach, wie sie ihre Einzigartigkeit am wirkungsvollsten zum Ausdruck bringen können. Deshalb hängen Retailer mit maßgeschneiderten Produkten, limitierten Auflagen und klug personalisierter Werbung die Konkurrenz ab, hat Criteo in seinem "Generation Z"-Report konstatiert. Rihannas gefeierte Beauty-Linie Fenty macht exakt das: 50 verschiedene Makeup-Foundations umfasst die Palette, damit wirklich jede Frau das richtige Produkt für ihre individuelle Hautfarbe findet. Verschämt ziehen nun die etablierten Markenhersteller nach und erweitern ihr bislang eingeschränktes Portfolio.

Haltung. Daneben müssen Marken für eine erkennbare, unbeugsame Haltung stehen. Nur jemand, der sich ebenso wie sie für Vielfalt, LGBTQ-Rights und für Klimaschutz einsetzt, soziale Verantwortung übernimmt, kann dieser aufmerksamen Zielgruppe imponieren und ihnen außerdem die gewünschten Orientierungsimpulse geben.

Beziehungspflege geht nur über Ehrlichkeit

Die Markenhersteller haben es in ihrer Beziehung mit der Generation Z selbst in der Hand. Wenn sie keine Tinder-Beziehungen wollen, sondern mehr Matches, die (lebens-)lang halten, dann müssen sie sich immer wieder aufs Neue profunde Gedanken darüber machen, wie dieser Partner tickt, und sich ehrlich darauf einstellen. Das gelingt ihnen nur, wenn die Marken Commitment zeigen und immer wieder neue kreative Wege finden, ihre authentische Haltung unter Beweis zu stellen. Denn nur wer stark bleibt, wird von einer selbstbewussten Generation als Best Brand Forever akzeptiert.

Über den Gastautor:

Jan Knauss ist mit Werbung und Kommunikation aufgewachsen. 1999 schloss er sein Grafik- und Kommunikationsdesign-Studium an der Akademie U5 in München ab. 2001 fing er als Junior Art Director bei Grabarz & Partner an, wurde Creative Director bei Jung von Matt und ist seit 2010 mit seiner Agentur +Knauss selbstständig. Hier arbeitet er mit Kunden wie Volkswagen, Bild, Beiersdorf, BMW, Bitburger, Jochen Schweizer und Ricola zusammen.

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