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Kollektion von Getty Images
Getty hat was gegen das Alter – coole Bilder

Die Bilderdatenbank Getty Images will mit der "Disrupt Aging Collection" Stereotype aufbrechen. Das soll die Darstellung des Älterwerdens in Medien und Werbung verändern.

Text: W&V Redaktion

30. Oktober 2019

Aktiv und attraktiv: Mit Fotos wie diesem von einer Ladenbesitzerin 50 plus will Getty ein modernes Bild des Älterwerdens vermitteln.
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Das Altern neu darstellen will Getty Images mit der "Disrupt Aging Collection": Die Bildersammlung umfasst 1400 Bilder und ist Teil des Engagements von Getty Images und der American Association of Retired Persons (AARP) mit dem Ziel, die Darstellung älterer Menschen in Werbung, Medien und Marketing zu verändern.

"Die Kollektion tritt Stereotypen entgegen und spiegelt die Realität des Alter werdens von heute wider", sagt Martha Boudreau, Leiterin der Abteilung Kommunikation und Marketing bei AARP. "Die Sammlung zeigt Menschen über 50 am Arbeitsplatz, beim Reisen oder in ihrer Freizeit – eben, wie sie ein aktives, gesundes Leben führen." Dies sei ein wichtiger Schritt, um Marken dabei zu unterstützen, diese enorm große Bevölkerungsgruppe authentisch darzustellen.

Denn ältere Menschen heute führen ein anderes Leben als ältere Menschen früher: Sie sind fitter und werden älter, lernen selbst spät noch Neues, arbeiten länger und gründen später eine Familie - oder fangen noch einmal beruflich (oder privat) von vorn an. Die Disrupt Aging Collection soll darum eine Lücke schließen und moderne Realitäten widerspiegeln, teilt Getty mit.

"Die Bilder, die wir wahrnehmen, sind äußerst relevant", sagt Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights bei Getty Images. "Und doch werden wir jeden Tag mit negativen Stereotypen gegenüber dem Älterwerden bombardiert, die nicht unsere Realität darstellen. Sie haben einen enormen Einfluss darauf, wie wir denken, handeln und ob wir emotionale Verbindungen zu Marken entwickeln. Deshalb brauchten wir Bilder, in denen ältere Menschen ein erfülltes Leben führen."

Zuletzt hatte Getty Images bereits Schritte unternommen, um die Darstellung von Geschlecht, ethnischer Zugehörigkeit und Behinderung zu diversifizieren. Alter ist laut Swift die "vierte Säule", die stärker in den Fokus rücken wird.

Außerdem steige die Nachfrage nach diesen Inhalten: Getty Images verzeichnete weltweit einen signifikanten Anstieg der Suche seiner Kunden nach Personen im Rentenalter. In Deutschland stieg die Suche nach "Senioren/Senioren" von Juni 2018 bis Juni 2019 im Jahresvergleich um 158 Prozent. Die Suche nach Bildern, auf denen Spaß mit Freunden und der Familie, glückliche und feierliche Momente abgebildet sind, habe sich gegenüber dem Vorjahr um das 5- bis 47-fache erhöht.

Swift fordert Marken sämtlicher Branchen auf, zur Kenntnis zu nehmen: "Jeder, der eine Rolle bei der Erstellung, Verbreitung und Auswahl von Bildern auf jeder Ebene und in jeder Branche spielt, hat die Fähigkeit - und die Verantwortung -, die unterschiedlichen Zielgruppen, zu denen er spricht, authentischer darzustellen."

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