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GWA-Vorstand Lars Cords über Regierungskommunikation
„Gewisser Notstand in der politischen Kommunikation“

GWA-Vorstand Lars Cords hat im Werberverband im Mai das Forum Public Campaigning gegründet. Im Interview mit W&V fordert der S&F-Manager eine neue Sprache der politischen Eliten.  

Text: W&V Redaktion

17. September 2018

Lars Cords, Chief Content Officer der Scholz & Friends Gruppe.
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Herr Cords, was muss politische Kommunikation heute leisten?

Lars Cords: Regierungskommunikation ist wichtiger geworden. Heute geht es nicht mehr nur darum, darüber zu informieren, was die Regierung vorhat. Kommunikation muss zudem dazu beitragen, Regierungshandeln zu legitimieren. 

Was meinen Sie damit? 

Letztlich geht es darum, die Zustimmung zur Demokratie zu sichern. Das ist nicht mehr selbstverständlich. Im Moment nehmen extreme Positionen einen großen Raum ein. Die politischen Ränder dringen kommunikativ mit ihren Botschaften besser durch, speziell im Bereich Social Media. Die Regierung professionalisiert sich zwar zusehends, was die digitalen Kanäle angeht. Ob Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Social-Media-Kanäle sind inzwischen Standard bei allen Häusern. Das Potenzial wird aber oft noch nicht wirklich genutzt.

Woran mangelt es?

Es gibt einen gewissen Notstand in der politischen Kommunikation. Die Akteure aus Politik und Medien tragen mit ihrer Tendenz zur Skandalisierung und Verächtlichmachung dazu bei, dass das Vertrauen in die Problemlösungskompetenz der Eliten aus Politik, Wirtschaft und Medien erodiert. Das liegt auch an der Sprache, die Politiker benutzen. Alle Player müssten dem entgegenwirken, und Agenturen müssen  dabei helfen, die richtige Sprache zu finden.

Was wäre die richtige Sprache für die Regierungspolitiker?

Zunächst muss man überhaupt erst einmal dort hingehen, wo Meinungsbildung stattfindet – in den Filterblasen, in den Timelines von Facebook, Twitter und Instagram. Die Frage ist, wird man dort auch  verstanden? Da hapert es noch. Die politische Elite muss lernen, sich hier anders auszudrücken. Das heißt: Verkürzen, verdichten, vereinfachen und personalisieren. Es heißt, je nach Zielgruppe verschiedene Bilder, Sprache und Komplexität zu nutzen und dabei wahrhaftig zu bleiben, also insgesamt das Gleiche zum Ausdruck zu bringen. Ich nenne das ‚Populismus der Mitte‘.

Umsonst ist das nicht.

Das hat auch mit Investitionen zu tun. Man muss Geld ausgeben, um dieses Feld nicht den Extremisten, Populisten und Hassrednern zu überlassen. Man braucht Spezialisten, die in der Lage sind, im Namen  der Regierung in diesen Räumen zu argumentieren. Auch für Media muss man Geld in die Hand nehmen, um jenseits der organischen Reichweite eine entsprechende Sichtbarkeit aufzubauen. Die Regierung gibt viel mehr für Kommunikation und Media aus als vor fünf Jahren. 

Wird das Geld nicht richtig eingesetzt?

Das kann man so nicht verallgemeinern. Insgesamt glaube ich aber schon, dass man die Ressourcen in Ergänzung zu klassischen Anzeigen oder Out-of-Home stärker auf das digitale Feld konzentrieren sollte, um dem veränderten Informations- und Meinungsbildungsverhalten Rechnung zu tragen.

Brauchen die politischen Marken insgesamt eine Erneuerung?

Die Absendermarken, also Politiker und Parteien, haben einen echten Aufholbedarf, was ihre Markenwirkung angeht. Die Regierung sieht das an ihren Zustimmungswerten und daran, wie ihre Angebote  abgerufen werden. Das hat neben der Kommunikation aber auch etwas mit der fehlenden Substanz für eine Differenzierung gegenüber dem „Wettbewerb“ zu tun. Ich glaube, dass die etablierten Parteien der Mitte ihre Hausaufgaben machen werden, sodass es in den nächsten Jahren zu einer Renaissance der die Demokratie stärkenden Differenzierung kommen wird. Agenturen können dabei mit ihrer Professionalität in der Digitalkommunikation, aber auch bei Fragen der nachhaltigen Markenführung und Neupositionierung von Marken hilfreich sein.

Regierungskommunikation ist ein beinhartes Geschäft für Agenturen. Verspätet schreiben Ministerien ihre millionenschweren Kommunikationsbudgets aus, Agenturen klagen über ausufernde Bürokratie und enormen Preisdruck. Mehr über die Ernüchterung der politischen Campaigner lesen Sie in der W&V Nr. 38 (Einzelheftbestellung). 

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