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Veränderungen beim Effie
GWA runderneuert Effektivitätspreis

Es ist die größte Reform seit 2015. Der Werberverband GWA überarbeitet den Effie. Beim Effektivitätspreis verändern sich Kategorien, Bewertungsmaßstab und Location. Alles soll größer werden (und schöner).

Text: W&V Redaktion

27. März 2019

Larissa Pohl, GWA-Vize- und Jurypräsidentin, verantwortet die Effie-Reform.
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Warum das Ganze? Darauf hat Mirco Hecker, Geschäftsführer der GWA Service, natürlich eine Antwort parat. "Agenturen sind auf uns zugekommen." Jedes Jahr das gleiche Problem: Man würde ja gerne einreichen, aber die Struktur der Kategorien gebe das nicht her.

Deshalb hat der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA jetzt gehandelt. Am Mittwoch, 27. März, gab er in Frankfurt die Neuerungen bekannt.

Unter Führung von GWA-Vize- und Jurypräsidentin Larissa Pohl (Wunderman) hat der Verband also seine Kategorien neu geordnet. Künftig gibt es 18 von ihnen (bislang 12), die in zwei Bereiche aufgeteilt werden: Ziele (10 statt 12) und Disziplinen (8 statt 2).

Das sind deutlich mehr als früher und Hecker gibt zu, dass man sich über mehr Einreichungen durchaus freuen würde. Das Ziel von 200, das Ex-Vorstand Michael Trautmann (Thjnk) vor Jahren mal ausgegeben hatte, wolle man irgendwann erreichen. Der GWA wachse, das Kongressprogramm, die Gala, da müsse auch der Wettbewerb selbst mitgehen.

Zu den Zielkategorien gehören:

1. Activation
2. Brand Image (bisher Brand Campaign)
3. Comeback
4. David vs. Goliath
5. Doing Good
6. Evergreen
7. Highlight (neu, Einzelmeister)
8. New New
9. Brand Experience & Partnerships (bislang zwei getrennte Kategorien)
10. Transformation (neu, Kommunikation als Träger und Treiber von Veränderungen)

Die Disziplinkategorien heißen:

1. Content Marketing (bislang Content Hero)
2. CRM / Loyalty Program (bislang Customer Value)
3. Employer Branding & Recruiting (neu)
4. Media Innovation (neu, Inszenierungen neuer Ideen, bislang nur Media)
5. Media Performance (neu, Media-Wirkung, bislang nur Media)
6. PR (PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relations, Krisenkommunikation, neu)
7. User Experience (wirtschaftlicher Erfolg von Design)
8. Design (neu, Brand- und Corporate-Design, auch Packaging)

Der Effie soll ein Preis für erfolgreiches Marketing sein, der den Markt umfassend abbilde, sagt Hecker mit Bezug auf die Mission des Effektivitätspreises. Dem habe man nun Rechnung getragen. "Wir wollen kein künstliches Angebot schaffen." Zugelassen sind Marketingmaßnahmen, die vom 1. November 2017 bis zum 1. Mai 2019 liefen.

Jede Arbeit, Einzelmaßnahmen wie komplette Kampagnen, kann sowohl in einer Ziel- als auch Disziplin-Kategorie eingereicht werden. Auch hier: ist Zuwachs offenbar gewünscht. "Wir wollen dazu stärker effektive Einzeldisziplinen und individuelle Kommunikationslösungen würdigen, denn auch diese tragen heutzutage maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei", sagt Larissa Pohl.

Auch deshalb gibt es womöglich fortan die Ziel-Kategorie "Highlight".

Kreative Umsetzung wird wichtiger

Die ehemals eigenen Awards für B-to-B und Health bleiben weiterhin im Hautpwettbewerb integriert - die Reform kam im vergangenen Jahr, da ja der GWA hier nie genügend Bewerbungen zusammenbekommen hatte. Die letzte Deadline ist am Donnerstag, 13. Juni.

Die Jurys, drei Präsenzjurys in der Vor-, eine in der Hauptrunde, bewerten nach folgenden Kritieren, die in unterschiedlichem Maße zum Erfolg beitragen:

Abschnitt 1: Herausforderung, Kontext und Ziele (23,3 Prozent)
Abschnitt 2: Insights & Strategie (23,3 Prozent)
Abschnitt 3: Die Idee zum Leben erwecken (23,3 Prozent)
Abschnitt 4: Ergebnisse (30 Prozent)

Abschnitt 3 ist neu. Darüber, wie gut die Umsetzung einer Arbeit gelungen ist, geben der so genannte Media-Anhang (Mediabudgets, Touchpoints) sowie ein "Creative Reel" (Case-Film zur Kreation ohne Zahlen und Ergebnisse) Auskunft, die künftig jeder Bewerbung beiliegen müssen. Das soll sicherstellen, dass die ausgezeichneten Arbeiten auch kreativ ein Mindestmaß an Qualität vorweisen. Hecker: "Gute Ergebnisse erreichst du immer nur mit kreativen Ideen."

Effie-Kongress und -Gala ziehen um

Jury 1 empfiehlt die Finalisten, über die Jury 2 dann im September entscheidet. Am 14. November finden Kongress und Gala statt, abends wird auch der Grand Effie unter den Goldgewinnern verliehen - falls es einen gibt.

Erstmals wird die Effie-Gala, weil alles größer wird, im Sendesaal des Hessischen Rundfunks ausgetragen. Der Kongress zieht in den Palmengarten um, der bislang die Gala beherbergte. Der Location-Wechsel war aufgrund steigender Besucherzahlen notwendig geworden. Begüßten die Veranstalter zum Kongress 2017 noch 180 Teilnehmer, waren es 2018 schon 320. 2019 sollen schon 400 kommen. Zur Gala werden 600 Gäste erwartet, 500 kamen im vergangenen Jahr.

Weil mehr Platz ist, gibt es auch für Junioren neue Angebote. Das 99-Euro-Ticket für die Jungen bleibt (Kongress), neuerdings können die Stammgäste aber auch mit dem "Bring-a-Junior-Ticket" einen Junior zur Gala einschleusen. Das ist ein attraktives Angebot für den Nachwuchs.

Die letzte große Effie-Reform stammt von 2015. Nach Kritik von Agentur- und Kundenseite richtete der GWA seinen Wettbewerb damals neu aus. Damals führte der Effie zehn neue Kategorien ein, setzte auf Effektivität statt Effizienz.

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