Mirko Kaminski:
Hochachtung vor Heimat
Buzz statt Blut: Warum Mirko Kaminski auf die Agentur Heimat schwört. Tag 3 des Wertschätzungskalenders von W&V und GWA.
Foto: Achtung
Neulich erst waren wir zusammen mit Heimat in einem Pitch. Bei einem Arbeitstreffen in den Heimat-Räumen lag plötzlich eine kraftvolle Idee auf dem Tisch. Andere hätten schon zufrieden gerufen: "Wir haben es!". Bei Heimat aber hieß es kritisch: "Gar nicht schlecht. Aber da geht noch mehr!". Schon dieser ultimative Anspruch beeindruckt mich. Es sind aber noch drei weitere Heimat-Charakteristika und -Fähigkeiten, die sich im Ergebnis zu dem verbinden, was Heimat-Arbeiten so beeindruckend macht: Sie lösen oft immense Resonanz aus!
Die drei charakteristischen Heimat-Fähigkeiten sind:
1. Social Connectivity / Haltung
Heimat schafft es, Marken mit großen gesellschaftlichen Themen zu verknüpfen, Markenhaltung auszudrücken und so Millionen zu erreichen und zu bewegen. Nur drei Beispiele neben vielen anderen sind der Film "Was uns zusammenbringt" für Coca-Cola, "Wir haben nie gesagt, dass es einfach wird" für Hornbach (Eine Frau zerschlägt mit dem Vorschlaghammer Monumente von demütigenden Klischees und überkommenen Frauenbildern) sowie #PaintBack (Aus rechtsradikalen Graffitis werden Bilder des Optimismus und der Toleranz).
2. Schaffenskraft / Disruption
Heimat erschafft immer wieder noch nicht Dagewesenes, bricht Branchenregeln und verändert so die Kommunikation ganzer Kategorien. So wie die FDP hat zuvor noch keine deutsche Partei kommuniziert und so wie Hornbach zuvor noch kein Heimwerkermarkt. Dafür werden oft Tabus gebrochen. Das Filmen von 100 Menschen beim Toilettengang innerhalb des Projekts "Ort der Stille – Hornbach gibt der Toilette eine Stimme": ein großer Tabu- und Regelbruch. Disruptiv!
3. Storymaking / Storydoing
Heimat überzeugt Marken oft davon, erstmal etwas Originelles zu tun, um dann Spannendes zu erzählen zu haben. Legendär: der Hornbach-Hammer! Ein alter, eingeschmolzener Panzer wird zum Werkzeug. Erstmal was machen, um dann großartiges Storytelling zu betreiben. Oder Heimat lässt für die Swisscom einen Roboter in Echtzeit Fanbotschaften in den Schnee schreiben, um Skiathleten zu motivieren. Das ist Storymaking!
Die Heimat-Ideen tragen stets PR-Resonanz in ihrer Anlage. Man könnte auch sagen: Durch die Adern dieser Agentur fließt kein Blut, durch die Adern von Heimat fließt Buzz.
Mirko Kaminski, Gründer und CEO von Achtung
Die Idee: Deutschlands GWA-Agenturen bekennen sich zum fairen Umgang in der kreativsten Branche der Welt: Mit dem Wertschätzungskalender auf W&V. 24 Agenturchefs loben zwischen dem 1. und dem 24. Dezember je einen Konkurrenten und erklären, wie er sie 2018 besonders beeindruckt hat.
