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Gastbeitrag von Johannes Plass
"IAA 2019: Das hat gerummst!"

Johannes Plass, CEO der Hamburger Agentur Mutabor, bewertet die IAA 2019 in seinem Gastbeitrag als Erfolg. Nicht zuletzt dank der Demonstranten, die der Branche einen Energieschub verpasst hätten.

Text: W&V Redaktion

20. September 2019

Johannes Plass, Gründer und CEO von Mutabor.
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Die Diskussionen zur Mobilität und die Demonstranten vor den Toren der Messe in Frankfurt kamen zur rechten Zeit, sagt Johannes Plass, Gründer und CEO von Mutabor, in seinem Gastbeitrag. Seine Agentur hat die IAA 2019 neu konzipiert und ist auch für die "Da."–Kampagne verantwortlich. Zudem verantwortet sie die Auftritte von Volkswagen und Audi.

Die IAA 2019 hat die Medien über mehrere Tage beherrscht und an dieser Stelle müsste sich eigentlich die gesamte Industrie bei den Demonstranten bedanken. In puncto Medienreichweite und Social Media hatte die IAA eine Durchschlagskraft, die sie 2017 nicht annähernd erreicht hat und setzt sich nach ersten Analysen wieder deutlich an die Spitze der westlichen Automobil-Plattformen. 2017 wurde am dritten Messetag das neue I-Phone präsentiert, und die News rund um die IAA waren abgeräumt.

Ganz anders in diesem Jahr: Die E-Mobilitäts-Offensive der Automobilhersteller trifft auf die Forderung der Demonstranten nach alternativer und nachhaltiger Mobilität,  Automobilbegeisterte treffen auf Autogegner, Zukunftsvisionen treffen auf Zukunftsängste. Die kreativen Protestbilder treffen auf die kreativen Inszenierungen der Industrie. In diesem bildgewaltigen Wettbewerb hatte in den Medien das neue I-Phone, das wieder am zweiten Tag der IAA präsentiert wurde, keine Chance.  

Fast hatte man den Eindruck, dass hier ein großer Medienregisseur im Hintergrund tätig war: erst zwei Tage tolle Bilder von den IAA Neuheiten und dann, bevor das Interesse in den Medien abzuschwächen droht, ein riesiger Aufschlag der Demonstranten. Im Vorfeld der IAA ging es in den Medien vor allem um das Fernbleiben wesentlicher Teilnehmer aus der Autobranche. Und mit diesem Fernbleiben wurde die Krise der Branche assoziiert. Mit der Ankündigung der Demonstrationen verlagerte sich die Diskussion. Auf einmal ging es nicht mehr um die Automobilbranche, sondern um die Fragestellung, wie unsere Mobilität in Zukunft aussehen soll. Aus einer Krisendebatte wird eine Grundsatzdebatte. Was für ein riesiger Schritt.

Die breite Debatte beflügelt

Glaubt man den Positionierungen der Automobil-Hersteller ist dieser Schritt ja mehr als gewollt. Denn fast alle deutschen Aussteller verstehen sich nicht länger alleinig als Autohersteller, sondern sehen ihre Zukunft als Anbieter von ganzheitlicher und nachhaltiger Mobilität. Sicherlich treffen einige Kernaussagen der Demonstranten nicht auf Wohlgefallen in der Industrie. Aber aus meiner Sicht hat der Energieschub, den die Demonstranten ausgelöst haben, eine positive Kraft. Denn im Fokus stehen Probleme und Herausforderungen, die nicht nur die Demonstranten, sondern auch von der Industrie gesehen werden. Da ist zum Beispiel die Frage, wie eine Mobilitätswende gelingen kann, wenn die dafür erforderliche digitale und elektrische Infrastruktur einfach nicht vorhanden ist. Ich möchte an dieser Stelle die Diskussion um die Mobilität der Zukunft nicht vertiefen, sondern es geht mir hier um den Impact der IAA. Ich denke, die breite Debatte beflügelt die Plattform IAA in vielfältiger Weise.

Eine Frage der Perspektive

Aus der Perspektive der Demonstranten ist die IAA ein Zeitraum und ein Ort, wo man seine Meinung und den Blick auf Alternativen oder die Forderung von Verboten sichtbar machen kann. Aus der Perspektive der IAA Besucher wird der Blick über das aktuelle Angebot an (SUV-) Modellen hinaus in Richtung der Zukunftsthemen gelenkt. Das breite Interesse auf dem Volkswagen Stand am ID.3 und an dem dicht umlagerten Taycan von Porsche sind ein Beleg hierfür. Aus der Perspektive der Aussteller kommt diese breite Diskussion genau zum richtigen Zeitpunkt, denn man will ja für die Zukunftsthemen rund um das Elektroauto werben und hierfür die Kunden gewinnen. Die Demonstranten verleihen dem E-Auto also einen Image Boost. Aus der Perspektive der Medien hat die IAA eine Fülle von neuen Themen und neuen Bildangeboten geliefert. So viele wie niemals zuvor. Das Schreiben der Headlines war wohl selten einfacher als in der letzten Woche.

Zu den Verlierern der IAA zählt bei diesem Content-Boost die infrastrukturelle Seite des Messe-Business. Weniger Quadratmeter und weniger Besucher durch weniger Aussteller sind natürlich eine relevante Größe. Auch haben die Demonstranten sicherlich zahlreiche potentielle Besucher abgeschreckt und einen falschen Eindruck erweckt, von dem, was auf der IAA erlebt und gesehen werden kann. Ich bin dennoch sicher, das diejenigen, die die IAA besucht haben, einen sehr guten Eindruck gewonnen haben und für sich auch Entscheidungen für ein individuelles Mobilität-Investment treffen konnten. Eine Vertiefung zur Besucheranalyse wird das positive Echo von den Messeständen sicherlich bestätigen.

IAA bleibt der globale Leitevent

Aus meiner Perspektive ist die IAA in Summe sehr gut gelaufen. Die Positionierung der IAA in Richtung Plattform für Mobilität ist ein Erfolg. Auch wenn die traditionellen Kennzahlen nach unten zeigen, so weisen die Medien- und Media-Werte deutlich nach oben und das ist die Währung, mit denen die Branche und damit die IAA-Investoren handeln. Die IAA transformiert sich zur Plattform, auf der die Mobilitätsfragen der Zukunft diskutiert werden. Sie ist und bleibt der globale Leitevent und ist mit seiner thematischen Agenda wieder in der Mitte der Bevölkerung angekommen. Kein Wunder also, dass sich nun auch andere Städte um die IAA bewerben und das Erlebnis einer neuen Mobilität in das Herz ihrer Metropole holen wollen.

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