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Baumarkt-Kampagne von Scholz & Friends
Im Toom wird's schräg

Mit einer Serie skurriler Spots wirbt die Baumarktkette Toom für ihre Eigenmarke. Die Belastungstests inszenierte Scholz & Friends.

Text: W&V Redaktion

11. März 2019

Schräge Produkttests: So wollen Toom und S&F die Qualität der Eigenmarken deutlich machen.
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Ein Mann zeichnet einen Kaktus? Penis? Hochdruckgebiet? mit wenigen Strichen auf weißer Wand. Um das Geschmiere? Kunstwerk? Testbild? sofort wieder mit weißer Farbe zu übermalen.

Die Rede ist nicht vom schüchternsten Aktionskünstler des Landes, sondern hier geht es um Werbung. Für die Baumarktkette Toom. Genauer gesagt: für deren Eigenmarke.

Für die Toom-Produkte hat sich die Agentur Scholz & Friends (S&F), Berlin, eine Imagekampagne ausgedacht, die aus einer Serie reichlich skurriler Spots besteht.

Denn das Thema der Kampagne sind die intensiven Tests, die Toom vor den Verkauf der Eigenmarke gestellt hat, um mit seinem Namen die Qualität der Produkte zu garantieren.

Die Toom-Mitarbeiter hängen sich natürlich bei diesen Qualitätstests voll rein - sei es auf der Spaten-Wippe (oben), sei es beim Härtetest für den Laminatboden. Für den 24 Stunden lang herumgerollert wurde.

Toom hat mehr als 14.000 Eigenmarkenprodukte im Sortiment - und die prüfen normalerweise Testinstitute wie der TÜV Rheinland.

Scholz & Friends aber wollte lieber einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Und erklärt, die Prüfsituationen seien wahrheitsgetreu nachgestellt - jedoch, räumen die Kreativen ein, überspitzt inszeniert.

Oliver Handlos, Geschäftsführer Kreation bei Scholz & Friends: "Die Tests, welche wir zeigen, existieren - aber natürlich in einer etwas anderen Form. Was die realen Tests und unsere Kampagnentests auf jeden Fall gemeinsam haben: In ihrer wissenschaftlichen Ernsthaftigkeit liegt ein unerwartetes Humorpotenzial."

Hans-Joachim Kleinwächter, Geschäftsführer Category Management und Marketing bei Toom: "Wenn es um die Qualität unserer Eigenmarken-Produkte geht, machen wir keine billigen Späße. Kunden können auf die Produkte vertrauen und direkt mit dem Selbermachen loslegen – denn wir haben sie bereits ausgiebig getestet."

Herzstück der Kampagne sind acht Spots, die sowohl Online als auch im Fernsehen zu sehen sind. So lief zum Beispiel der Spot "Wandfarbe" (ganz oben) am 9. März während der "Sportschau" (ARD). 

Darüber hinaus gibt es Aufsteller und Eigenmarken-Regalwände in den Märkten sowie Zeitungsbeilagen. Für Online kündigt S&F außerdem an, die Kampagne werde dort "innovativ und interaktiv erweitert".

Beim Kunden Toom sind neben Hans-Joachim Kleinwächter Robert Karl Wiegand als Bereichsleiter Marketing und Sebastian Neumann als Fachbereichsleiter Markenkommunikation und sein Team Julia Brehm, Andree Hohlen, Axel Müller für die Kampagne verantwortlich.

Bei Scholz & Friends kümmern sich um Toom die Geschäftsführer Matthias Spaetgens und Oliver Handlos; Kreation: Wulf Rechtacek, Roman Reulecke, Lucas Machwitz, Sandra Dölling, Sandra Treisbach, Christopher Hoene; Beratung: Bojana Hrnjak, Milena Pfennig, David Krempel; Strategie: Nicolas Schindler. Regie führte Niklas Weise; Produktion: Anorak, Berlin; Post-Produktion: Slaughterhouse, Berlin. Verantwortliche Mediaagentur ist OMD, Düsseldorf.

Toom gehört zur Rewe Group und macht nach eigenen Angaben einen Bruttoumsatz von über 2,6 Milliarden Euro (Rewe Group gesamt 2016: 54 Milliarden Euro). Scholz & Friends gewann den Etat für den Toom-Auftritt Ende 2014 im Pitch und betreut die Baumarktkette seither. Davor hatte Ogilvy seit 2010 für Toom gearbeitet. Bis Sommer 2018 war Rene Haßfeld, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Toom, für die Kampagnen zuständig. Er löste zum 1. Juli Detlef Riesche als CEO der Baumarktkette ab. Riesche verabschiedete sich in den Ruhestand.

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