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Neue Marketingstrategie
Interview: So will Publicis Emil Mercedes transformieren

Mercedes-Benz hat schon die zweite Agentur maßschneidern lassen. Diesmal von Publicis: "Emil" soll Modellcharakter für die ganze Holding haben, erzählt CEO Justin Billingsley.

Text: W&V Redaktion

25. September 2018

Justin Billingsley, (2.v. re.) und sein Team von Publicis Emil in Berlin
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Justin Billingsley ist CEO der neuen Netzwerkagentur Emil, die Publicis extra für Mercedes-Benz gegründet hat. Seit Juli arbeitet sie weltweit mit 420 Mitarbeitern ausschließlich für den einen Kunden. Der Hauptsitz ist in Berlin, wo insgesamt 60 Mitarbeiter sitzen.

Emil löst nicht nur die bisherige Netzwerkagentur BBDO Worldwide ab, sondern insgesamt 60 Agenturen weltweit. Im exklusiven Interview mit W&V verrät Billingsley, was hinter Emil steckt und wie Emil die ganze Agenturholding nachhaltig verändert.

Was genau ist die Aufgabe von Publicis Emil?

Daimler durchläuft gerade eine Transformation. Aus dem Hersteller und Verkäufer von Autos wird ein Anbieter von Mobilitätsservices. Daraus resultiert auch eine Verschiebung im Marketing. Das Launchen von neuen Fahrzeugen verliert an Bedeutung – das Managen von nachhaltigen Kundenbeziehungen wird wichtiger. Hier steigen wir ein. Unsere Agentur legt den Fokus auf drei Dinge:

  1. Im Vordergrund der Kommunikation steht immer die Customer Journey. Wir überlegen uns, wo sich die Interessenten auf der Customer Journey befinden und welches die Trigger sind, die sie auf der Reise zum Kauf begleiten.
  2. Der zweite Fokus sind Daten, die helfen sollen, bei der langfristigen Kundenpflege die richtigen Entscheidungen zu treffen.
  3. Den dritten nennen wir „Dynamic Creativity“: Um den enormen Bedarf an notwendigen Creatives zu bewältigen, lassen wir mehr Rohmaterial für die Werbemittel produzieren. Diese Bausteine passen dynamisch für die einzelnen Märkte und an die jeweiligen Anforderungen an. Es geht weniger um die perfekt fertiggestellte Kampagne, die nur auf einzelnen Kanälen läuft. Das war bisher nicht selbstverständlich.

Müssen sie allgemein die Agenturen mit ihren Kunden mittransformieren?

Absolut. Daimler hat diesen Anspruch klar kommuniziert. Die Agenturen sind unterschiedlich mit dem Briefing umgegangen. Publicis Antwort darauf war, dass wir von Null angefangen und mit den besten Talenten eine ganz neue Agentur aufgebaut haben. 

Ist der Wandel für Mercedes oder für Publicis größer?

Ich glaube, für uns sind die Veränderungen größer, aber wir können uns leichter anpassen. Für Mercedes sind sie kleiner, aber ein so großes Unternehmen wandelt sich nur langsam. Deshalb ist die Herausforderung für beide Seiten in etwa gleich groß. Aber sie ist machbar. 

Ist Emil ein Zukunftsmodell? Wird Publicis bald einzelne Agenturen für jeden Kunden haben?

Das kommt immer auf den individuellen Kunden an. Die Publicis Groupe sieht sich nicht mehr als Holding, sondern als Plattform-Anbieter, um – ganz im Sinne einer Power Of One – die für den Kunden beste Lösung zu schaffen. Eine eigene Agentur hat Vorteile, weil man sie rund um den Kunden aufbauen kann.

Aber es gibt auch Nachteile. Nicht alle Mitarbeiter wollen nur auf einem Kunden arbeiten, viele schätzen die Abwechslung. Deswegen muss man eine Balance finden. Zum Beispiel indem einige Mitarbeiter ausschließlich für den einen Kunden arbeiten, andere aber flexibel für mehrere Kunden eingesetzt werden. 

Wie läuft die Zusammenarbeit mit der europäischen Mercedes-Benz-Kreativagentur Antoni Garage?

Antoni ist eine tolle Agentur. Sie haben immerhin beim ADC 19 Nägel abgeräumt, fast alle für Mercedes. Wir arbeiten sehr gern mit ihnen zusammen. Sie sitzen in Berlin nur zehn Minuten von uns entfernt. Für die Zukunft würde ich mir wünschen, dass wir noch näher zusammenrücken und ein richtiges Campus-Gefühl aufbauen. Ich gehe davon aus, dass sowohl sie als auch wir noch weiter wachsen werden. 

Mehr zu den Hintergründen von Emil, den Ansprüchen von Justin Billingsley und den Gerüchten zur Übernahme von Antoni lesen Sie in Ausgabe 39/2018 der W&V

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