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Gastbeitrag
Karsten Gessulat: "Idee schlägt KI"

Der Chef der Agentur Average Sucks glaubt nicht an KI. Jedenfalls nicht daran, dass sie dereinst selbst auf gute Ideen kommen wird. Karsten Gessulat plädiert für Gelassenheit und harte Arbeit.

Text: W&V Redaktion

26. Juli 2019

Karsten Gessulat: Ideen sind auch in der digitalen Welt das beste Markenkapital.
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Die Digitalisierung beherrscht unser Geschäft. Das ist völlig ok und wir sind alle längst Teil dieser Maschinerie. Allerdings sind manche Sachen doch noch nicht so ganz ausgereift. Zum Beispiel reden wir über künstliche Intelligenz (KI), als ob sie in der Lage wäre, den Kreativen die Arbeit bald komplett abzunehmen. Davon ist sie aber in Wirklichkeit noch sehr weit entfernt.

KI wird niemals einen Spot wie "Supergeil" für Edeka kreieren. Und sie wäre auch nicht auf den Spot "Frauenfußball" von der Commerzbank gekommen. Warum nicht? Weil hier hoch ambitionierte Kreative mit wahnsinnig viel Fantasie, Empathie und Fingerspitzengefühl ein dramaturgisches Meisterwerk abgeliefert haben. Und der Kunde diese Arbeit zu schätzen weiß. KI weiß aber nichts darüber, was supergeil ist und wie gut Frauen Fußball spielen. Das können nur Menschen verstehen und in geniale Geschichten packen.

KI kann nicht "Gothic Girl"

Trotzdem hat sich der Gedanke breit gemacht, dass Kreation – also Ideen – schon irgendwie generierbar ist. Auf jeden Fall günstig, zur Not auch künstlich. Der Wert von Ideen wird dabei zunehmend dramatisch unterschätzt.

Woran erinnern sich Menschen? Nicht daran, dass es bei Hornbach so viele verschiedene Werkzeuge gibt. Das ist austauschbar. Aber der Vater, der seiner Gothic-Tochter das Haus schwarz anstreicht, den gibt es eben nur bei Hornbach. Oder Dieter Zetsche, der frisch pensioniert erstmal seinen BMW i8 spazieren fährt. Oder Papas, die es laut Edeka nicht mit den Mamas aufnehmen können.

Marken brauchen genau diese Geschichten, um geliebt oder auch mal gehasst zu werden. Genauer gesagt: Sie brauchen Ideen, um sich von anderen Marken zu differenzieren und im Gedächtnis zu bleiben. Daran hat sich in der digitalen Welt nichts geändert.

Nur fallen diese Ideen immer noch nicht vom Himmel. Die wirklich großen Ideen sind meistens das Ergebnis sehr harter Arbeit und außerordentlicher kreativer Begabung. Nur Texter und Arter wissen, das Blut, Schweiß und Tränen wirklich für Ideen fließen können. Schlaflose Nächte sind eher der Alltag der Kreativen als der Geistesblitz auf der Toilette. Mit 9 to 5 lässt sich kein Blumentopf gewinnen. Pitches oder Preise schon gar nicht.

Kreative aller Welt, wehrt Euch!

Deshalb sollten wir Kreativen aufstehen für den Wert unserer Arbeit. Denn in einer Welt der Dauerbeschallung aus allen Kanälen haben Marken unsere besten Ideen noch nie so dringend gebraucht wie heute. Sie sind ein wichtiger Beitrag zur Wertschöpfung und deshalb eben auch wertvoll. Dafür sollten wir uns anständig bezahlen lassen. Fair enough.

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