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Kommentar zur Agenturdebatte
"Keine apokalyptischen Verschiebungen im Agenturmarkt"

Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture hat die Debatte um die Zukunft der Agenturen wieder angeheizt. Michael Schipper versteht die Aufregung nicht. Er sieht nur eine gesunde Entwicklung, die auf Märkte reagiert.   

Text: W&V Redaktion

9. November 2018

Michael Schipper: "Neue Sau gefunden, die man durch das Herbstloch treiben kann".
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Ich kann den Diskussionen der letzten Monate zum Wandel der Agenturlandschaft und auch der jüngsten Diskussion zum ach so cleveren, sinnstiftenden und visionären Verkauf der Agentur Kolle Rebbe an Accenture nicht mehr so ganz folgen. Da prognostiziert der eloquente Agenturaussteiger Thomas Strerath das Ende der bisherigen Besitzverteilungen und nennt das sogar noch mutig Zäsur und wird von dem nicht weniger eloquenten PR-Profi Mirko Kaminski gekontert. Und das so, dass man nach den beiden sich so fleißig zu dem Thema meldenden Propheten glauben könnte, dass man eine neue Sau gefunden hat, die man durch das Herbstloch treiben kann.

Beide schreiben so schlau, dass ich mir gar nicht vorstellen kann, dass sie das alles ernst meinen. Beide sind doch erfahrene Agenturmanager und müssten meiner Berechnung nach auf andere Analyseergebnisse kommen – aber die könnten vielleicht weniger polarisieren.

Rosskur dringend nötig

Fakt ist doch, dass einige große internationale Konglomerate aktuell umdenken. Sie konsolidieren und strukturieren sich neu, um das über Jahrzehnte angesetzte Fett, die unsinnige Menge gleichförmig denkender und ausführender Agenturmarken unter einem Dach und die damit verbundenen Kosten-und Kontrollapparate, zu verbrennen. Dringend brauchen diese eine Rosskur. Für diese Erkenntnis bedarf es also schon mal keinen Propheten, das zeigen die aktuellen Meldungen, Börsenkurse und sogar einige Pitchentscheidungen.

Dass nun IT- und Prozessberatungen klassische Werbeagenturen kaufen und dies ein Beweis für einen Scheideweg sei, ist genauso schwer nachzuvollziehen, wie die Argumentation, dass Agenturen wie Kolle Rebbe reine klassische Agenturen seien. Als würden in den etablierten Agenturen nur 65-jährigen Altwerber von Springer & Jacoby und verblendete Kontakter von Leo Burnett rumsitzen. All die digital geprägten und digital ausgebildeten Studienabgänger der letzten 10 bis 15 Jahre sind doch nicht ausschließlich zu IBM oder zur NASA gegangen. Die sitzen doch genauso in den hier genannten markenführenden Agenturen und bringen dort die Marken-Botschaften so selbstverständlich in digitale Medien und Formate, wie ihre Sitznachbarn sie auf Plakate und in analoges Fernsehen bringen.

Agenturen reagieren auf die Märkte

Leute, die Welt dreht sich doch weiter und die Agenturchefs schlafen doch nicht und träumen den tiefen Traum von Doppelseiten und 30-Sekündern. Sie haben längst ein auf den Markt ausgerichtetes Angebot und entwickeln das täglich behutsam und zumeist clever und aktiv weiter. Werbeagenturen reagieren doch auf die Märkte und die Nachfragen, sie erkennen doch meist früher als viele andere, was als nächstes kommt. Und deshalb hat Accenture auch keine Agentur dazugekauft, die den fehlenden Leistungsteil Ideenproduktion ergänzen soll, denn sicher ist Kolle Rebbe heute längst nicht mehr das, wofür sie gegründet wurde. Die cleveren Analysten von Accenture wissen das doch sicher sogar noch besser als wir.

Was wir neben der Fragmentierung der Leistungen – ob in den vertikalen „Werbezwergreichen“ oder den horizontalen Lösungen von IBM oder Accenture – auch sehen ist doch, dass alle Anbieter gleichmäßig gute Entwicklungszahlen aufweisen. Mal schwächelt der eine hier, mal der andere dort, aber im Durchschnitt entwickelt sich alles doch ganz prächtig.  In aller Regel entlang der Pitchquoten oder Auftragsgewinne.

Jeder findet seinen Platz

Wenn das so ist und jeder seinen Platz findet, wie kann man da apokalyptisch anmutenden Kontinentalplattenverschiebungen prophezeien? Wo ist denn die eine ganz große tolle Entwicklung zu erkennen? Etwa da, wo eine Accenture mit SinnerSchrader die nächste große Transaktionsplattform baut und gleichzeitig vielleicht „Kampagnen“ dafür baut? Oder dort, wo eine Markenagentur nun auch die Website mitbaut?

Die Erfahrung lehrt uns doch, dass ein Zahnarzt nie gleichzeitig ein guter Neurochirurg sein wird und ein Buchhändler nie ein guter Modehändler. Deshalb gibt es Krankenhäuser und Einkaufszentren.

Über den Autoren:

Michael Schipper ist Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Schipper Company  mit Sitz in Hamburg und Frankfurt. Zuvor war der Marketing- und Kommunikationsexperte Chief Operating Officer der BBDO Germany sowie CEO der Proximity Worldwide.  Michael Schipper betreute in den vergangenen 20 Jahren große Industrie- und Handelsmarken wie Mercedes-Benz, Procter & Gamble, Deutsche Bank, Deutsche Post, dm, Shell, Edeka, Lufthansa, Nestlé, Bayer oder Mars. 

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