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Gastbeitrag von Florian Zühlke
Marken brauchen Haltung statt "Männertage"

Die vom Werberat gerügte Kampagne "Männertage" von Media-Markt ist ein gutes Beispiel dafür, wie zeitgemäße Werbung nicht aussieht, sagt Florian Zühlke von Rapp.

Text: W&V Redaktion

21. November 2018

Florian Zühlke leitet die TLGG-Schwesteragentur Rapp in Berlin.
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Warum meinen Marken und Kommunikatoren, die allerorten um Aufmerksamkeit für ihre Inhalte buhlen, sich gesellschaftlichen Themen entziehen zu können? Florian Zühlke*, Managing Director der Agentur Rapp Berlin, hat eine klare Haltung zu Markenkommunikation und gesellschaftlicher Verantwortung, Altherrenwitzeclowns und Konsumentenerwartungen.

Männertage sind gezählt

Die Media-Markt-Kampagne zu den "Männertagen" steht aktuell im Rampenlicht und hat es mit zotig-durchgelolter Doppeldeutigkeit innerhalb kürzester Zeit vor den Werberat geschafft. Ich glaube, dass zur Kampagne selbst fast schon genug geschrieben und gesagt wurde.

Bemerkenswert – und bisher weniger Gegenstand grundsätzlicher Diskussion – ist in meinen Augen allerdings, wie deutlich plötzlich der Bruch zwischen neuer und alter Markenwelt an der Bushaltestelle klebt. Es hat sich ganz offenbar noch nicht ganz herumgesprochen, warum es für Unternehmen so wichtig ist, sich in aktuellen gesellschaftlichen Debatten zu positionieren (Spoiler: Weil ihre Kunden das erwarten), und warum Agenturen sie dabei mit langfristigen Konzepten beraten müssen (Spoiler: Weil es ihr Job ist und ihre Branche daran hängt).

Was Unternehmen bedenken sollten

Alle Jahre wieder gibt es den "Deloitte Millennial Survey", der Menschen zwischen 19 und 35 Jahren nach ihren Perspektiven zu ihrer Zukunft, der ihrer Arbeitgeber und Unternehmen befragt. Die aktuelle Studie ist bei einem Thema (wieder) recht deutlich: Die Befragten sehen Unternehmen klar in der Pflicht, einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Sie sind sogar überzeugt, dass der positive Einfluss, der von Unternehmen ausgehen könnte, größer ist als der der Kirche oder politischer Organisationen.

Was also als "Purpose" oder”Haltung durch die Unternehmensberater- und Agenturbranche geistert, ist nicht Wellness, sondern adressiert für Unternehmen heute einen konkreten Punkt: Die Ängste und Sorgen die globale und persönliche Zukunft betreffend sind real! Medien, persönliches Umfeld und das eigene Leben sind voll von globalen, lokalen und persönlichen Konflikten wie Migration, Klimawandel und Gender-Pay-Gap.

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Warum also meinen die Marken und Kommunikatoren, die allerorten um Aufmerksamkeit für ihre Inhalte buhlen, sich ausgerechnet diesen Themen entziehen zu können? Der Deal ist für die Menschen relativ einfach: Sie erwarten im Tausch gegen Konsumfreude das aktive Engagement von Unternehmen für Diversity und gegen Diskriminierung, für ökologische, soziale und kulturelle Verantwortung.

Denjenigen, denen dabei die Umrechnung in Business im ehrgeizigen Agenturalltag noch immer schwerfällt, sei der messbare Erfolg von Kampagnen mit klarer Haltung aufgezeigt – zuletzt der von Nike.

Was Agenturen bedenken sollten

Unser Auftrag als Agenturen muss es natürlich sein, Unternehmen in der Transformation ihrer Wertschöpfung und ihrer Kommunikation zu begleiten. Herausforderung in diesen Bereichen gibt es alleine für die Kommunikation genug: Was ist eigentlich zu tun, wenn die Grenzen zwischen Werbung, PR, HR, Vertrieb und Service auf einmal für niemanden außer die Organigrammzeichner mehr eine Rolle spielen?

Wie sieht denn eigentlich die neue Beziehung zwischen Menschen und Marke aus, wenn das Kapitel "Meine Marke und der Rest der Welt" im Markenhandbuch so gar nicht vorkommt? Und was ist eigentlich die Haltung der eigenen Marke zu sexistischen oder rassistischen Beiträgen in den eigenen Kanälen im Kleinen? Oder zu #metoo und Kulturismus im Großen?

Aus der eigenen Erfahrung mit unseren Kunden weiß ich, dass Kommunikationsverantwortliche für Kommunikation die Tische mit solchen Fragen vollgeladen haben. So mancher sehnt sich mit Sicherheit nach der guten alten Zeit mit ihrer launigen Kreatividee zurück. Einfache Werbewelt gegen digitale Postmoderne.

Shane Smith, CEO von Vice, gab dieser Nostalgie schon 2016 eine noch wohlwollend formulierte Abfuhr: "The new audience, the new purchasing power, of Gen Y realizes that the vapid and vacuous shit isn't going to get us where we need to go culturally, socially or economically." (Die Generation Y, das neue Publikum, die neue Kaufkraft, erkennt, dass nichtssagender, geistloser Mist uns nicht dahin bringen wird, wo wir kulturell, sozial oder ökonomisch hinmüssen.)

Unternehmen können selbst dafür sorgen, dass man sich in Zukunft noch um sie schert, indem sie positive Beiträge zu gesellschaftlichen Debatten leisten. Nicht nur in der Kommunikation, aber eben: auch. Und natürlich tragen wir Agenturen mit unseren Millionen-Reichweiten-Mediabuchungen, unseren Microtargetings und Kommunikationsstrategien Mitverantwortung für das, was für alle dabei rauskommt!

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Sind wir eine ernstzunehmende Branche, die zukunftsorientiert kreativen und strategischen Mehrwert bringt? Oder liefern wir nur die kurzen, letzten, besonders bemüht lauten Lacher von Altherrenwitzeclowns?

Kurzlebige Aufmerksamkeit liefernde Ansätze wie die Media-Markt-"Männertage" brauchen gar keinen Sexismus-Vorwurf, um als ungenügende Antwort auf die Gegenwart entlarvt zu werden. Gerechtfertigt ist er natürlich trotzdem.

*) Florian Zühlke ist Social-Media- und Markenexperte und seit 2011 Teil der TLGG-Familie. Als Head of Content betreute er für TLGG (Torben, Lucie und die gelbe Gefahr) die strategische Entwicklung von Content- und Dialogmarketing. Seit 2017 leitet Zühlke die TLGG-Schwesteragentur Rapp Berlin und begleitet mit seinem Team Kunden aus den Bereichen Handel und Automotive.

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