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Targeting
Mediascale startet Post-Cookie-Lösung mit KI

Die Münchner Agentur Mediascale geht mit einem kontextbasierten Ansatz, unterstützt von Künstlicher Intelligenz, in die Nach-Cookie-Ära. Rund 40 Websites werden dabei rund um die Uhr auf Schlüsselwörter untersucht.

Text: W&V Redaktion

10. September 2020

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner von Mediascale.
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Es war zwar ein Ende mit Ansage, dennoch reagierten Vermarkter und Mediaplaner bisher nur recht zögerlich auf das angekündigte Aus der cookiebasierten Werbung. Doch gerade in den vergangenen Wochen präsentierten Publisher wie Burda und andere neue Lösungen, um nach wie vor Zielgruppen via Internet zu erreichen. Bisher ist es allerdings ein sehr diverses Bild, mit welchen Technologien es weitergehen wird, so der OWM in seiner jüngsten Studie

Auch Mediascale, Teil der Münchner Serviceplan-Gruppe, will sich in diesem Feld positionieren und hat seine hauseigene Technologie mit Künstlicher Intelligenz aufgerüstet. NE.R.O. Artificial Intelligence heißt das neue Produkt, das auf dem bisherigen Tool NE.R.O. (Netto-Reichweiten-Optimierung) basiert und Targeting ohne Cookies und ohne einen expliziten Userconsent ermöglicht. Das Targetingsystem wurde in enger Zusammenarbeit mit den Verhaltenspsychologie- und KI-Experten von Cronbach sowie dem Technologieanbieter Virtual Minds entwickelt.

NE.R.O AI analysiert mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz Inhalte im Web, um Werbebuchungen im Artikelkontext zu realisieren. Dazu notwendig ist das Zusammenspiel der KI-Engine, Programmatic Advertising und einem Webcrawler. In kurzen Abständen analysiert der Crawler täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel auf den reichweitenstärksten deutschen Newsseiten, wie z.B. Bild, FAZ, Handelsblatt, Spiegel, Stern, Welt u.v.m. Insgesamt sind 40 Websiten auf der Whitelist aufgeführt. Bewertet werden Schlüsselbegriffe, der semantische Kontext und die Tonalität des Beitrags. Die NE.R.O KI versieht jeden Artikel mit bis zu 50 unterschiedlichen Zielgruppenattributen.

Nach eineinhalb Jahren Entwicklung startete Mediascale vor rund einem Jahr in die Testphase. Seit diesem Jahr setzte Mediascale es bereits für einige der eigenen Kunden ein, darunter ADAC, DATEV, Ehrmann und ING.

"Mit NE.RO. AI erzielen viele Kampagnen eine signifikante Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite. Effektives Targeting lässt sich also auch in der Post-Cookie-Ära intelligent umsetzen. Das können wir mit NE.RO. AI belegen, da die Lösung von einigen unserer Kunden bereits seit Monaten erfolgreich genutzt wird", betont Julian Simons, Geschäftsführer und Partner von Mediascale.

Zwei Beispiele, wie das funktioniert:

Ein Molkereiunternehmen hatte für seinen neuen Joghurt vor allem die Zielgruppe der 25 bis 49-jährigen Frauen im Auge. Hier wird eine Keywordliste mit mehr als 50 passenden Attributen erstellt (z. B. Vitamine, Gesunde Ernährung, Vegetarisch, Yoga, Bewusstsein, Beauty, Fitness, etc.) und das System damit gefüttert. Sobald eine weibliche Person einen Artikel mit betreffenden Schlüsselwörtern liest, spielt ihr das Tool automatisch die Werbung für den neuen Joghurt aus.

Der ADAC-Schlüsseldienst möchte seinen Service bewerben. Das tut er sinnvollerweise mit Werbung, die gezielt im Rahmen von Artikeln ausgespielt wird, die Nutzer lesen, wenn sie einen Schlüsseldienst benötigen, aber sich vorher noch informieren wollen, wie man den richtigen Schlüsseldienst auswählt. Also z.B. Artikel wie "7 Tipps, wie sie den richtigen Schlüsseldienst finden" oder "Wo der Schlüsseldienst besonders viel kostet" oder "So schützen Sie sich vor Abzockern".

Kein Problem mit Frequency Capping

Das Tool ist so ausgelegt, dass es aktuelle Inhalte bevorzugt, da viele Artikel bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen. Wechselt ein Leser das Thema auf einer Website, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert. Frequency Capping ist damit ebenso möglich wie andere Optimierungsformen.

Die Vorteile von NE.R.O. AI sieht Mediascale vor allem darin, dass der User im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert wird - wie auch sonst bei kontextbasierter Werbung. Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegtbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel eingesetzt werden. Ein weiterer Pluspunkt: Auch User, die den Apple-Browser Safari oder den Open Source-Browser Firefox nutzen, sind für diese Art Werbung erreichbar.


Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 

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