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Kreation des Tages
Mothercare sagt Schönheitsidealen den Kampf an

Der Einzelhändler Mothercare versorgt werdende und frischgebackene Eltern. In seiner aktuellen Kampagne von Mcgarrybowen mit Ermutigung.

Text: W&V Redaktion

28. Februar 2019

Mothercare stattet werdende und frischgebackene Eltern aus - jetzt mit Selbstvertrauen und Mut: #BodyProudMums.
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In der Werbung, in den Medien sind wir ständig mit unrealistischen Schönheitsidealen konfrontiert. Vor allem Frauen fühlen sich dann unzulänglich, nicht jung genug, nicht schlank genug, nicht sexy genug.

Noch schlimmer trifft das Mütter, denen zusätzlich noch die Klatschblätter ihre Unzulänglichkeit vorführen: "After Baby Body", "Binnen Wochen nach der Schwangerschaft wieder die alte Figur zurück", "So werden Sie die Babypfunde los", "Schon kurz nach der Schwangerschaft wieder rank und schlank präsentiert" - so feiern Boulevardmedien über alle Kanäle Models, Stars und B-Promis, die zu beweisen scheinen: Frauen, die nicht unmittelbar nach der Geburt ihres Kindes Traummaße und einen makellosen Körper vorzeigen können, sind schlicht zu faul oder eben mangelhaft.

Natürlich wissen wir, dass das ausgemachter Blödsinn ist. Und doch nagt die Bilderflut am Selbstwertgefühl.

Dem stellt sich Mothercare nun mit einer Kampagne entgegen. Der britische Händler verkauft Schwangerschaftsmode und Babyartikel, Frauen vor und nach der Geburt sind natürlich die Kernzielgruppe. Gemeinsam mit der Werbeagentur Mcgarrybowen und der Fotografin Sophie Mayanne hat die Firma eine Kampagne entwickelt, die auf Plakaten in gut 30 Londoner U-Bahn-Stationen und im Social Web zehn frischgebackene Mütter so zeigt, wie sie wirklich sind: nicht perfekt, aber wunderschön. Und jede einzigartig.

Da gibt es Dehnungsstreifen, Kaiserschnittnarben, ein paar Kilo mehr als für Kleidergröße 34 erforderlich, Haut, die nicht so straff ist wie in der Kosmetikwerbung. Und nichts, wofür sich eine Frau schämen muss. Sondern #BodyProudMums. Retuschefrei.

Kampagne #BodyProudMums von Mothercare und Mcgarrybowen.

Die jungen Mütter suchte Mothercare mit einem offenen Casting. Die Kampagne ist Teil des Wettbewerbs "The Women We See", ausgerufen von Londons Verkehrsverbund. Mothercare belegt mit #BodyProudMums Platz zwei und wurde dafür mit digitalen Werbeflächen im Wert von 50.000 Pfund belohnt (knapp 60.000 Euro).

Ausdrücklich erklärt Mothercare zum Ziel der Kampagne, Mütter zu ermutigen und ihnen ein positives Körpergefühl zu vermitteln - jenseits unrealistischer Ideale und gesellschaftlichen Drucks. Darum gehören zur Kampagne auch die Geschichten der zehn Mütter - und eine Liveberatung via Facebook (am 28. Februar) mit einer Psychologin. Die Kreativverantwortlichen sind Anders Wendell, Elliott Tiney, Laura McGovern und Sarah Watson. Fotografin Mayanne ist bekannt dafür, dass sie auf das Retuschieren von Haut und Figur verzichtet.  

Schönheit, so die Botschaft, hat nichts mit makellos glatter Haut und schmalen Formen zu tun.

Die Kampagne erinnert an die Strategie von Dove; die Körperpflegemarke von Unilever setzt sich seit 2004 mit "Real Beauty" (Agentur: Ogilvy) für realistischere Frauenbilder und wahre Schönheit anstatt stereotyper Modelidealformen und Retusche ein. Mothercare und Mcgarrybowen gehen mit ihrer Kampagne noch einen großen Schritt weiter: Sie feiern Mutterschaft und Geburt, retuschefrei und allein mit dem Blick auf die Schönheit, die wirklich zählt.

An einem zeitgemäßeren Frauenbild arbeitet derzeit außerdem Procter & Gamble.

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