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Gastbeitrag
Rolf Kosakowski: "Die Spezialisten sterben zuletzt"

Alles kompliziert? Umso besser! Rolf Kosakowski, Chef von KB&B für Kinder- und Familienmarketing, lehnt das Branchengejammere ab. Er glaubt an die Zukunft von Agenturen, solange sie spezialisiert sind.

Text: W&V Redaktion

15. April 2019

Rolf Kosakowski hat vor 20 Jahren KB&B gegründet. Es war ein Experiment, das gelang.
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Auch nach 20 Jahren in der Marketingbranche gibt es immer noch Dinge, die mich überraschen. Zum Beispiel ein Satz, den ich seit einiger Zeit immer öfter höre. In unterschiedlichen Versionen, individuellen Tonalitäten und fast immer mit einer gattungsspezifischen Anekdote ausgeschmückt. Er lautet sinngemäß: "Hilfe, unser Business ist so kompliziert geworden!"

Agenturleute beklagen zu kurzfristige Etats und Projekte, Marketingentscheider zu viele Kanäle, Medialeute zu misstrauische Kunden und ältere Medien-Manager erzählen halb witzig, halb wehmütig von Faxgeräten, aus denen die Anzeigenaufträge quollen, bis die Papierrolle leer war.

Falls Sie unter 30 sind und die angeblich goldenen Zeiten nur vom Hörensagen kennen: Sie haben nichts verpasst. Außer vielleicht, Sie möchten bei einer Regionalzeitung Karriere als Print-Journalist machen.

Wann war Marketing jemals einfach?

Und die Erfahrenen unter uns möchte ich fragen: Wann war unsere Branche eigentlich jemals einfach? Als das Privatfernsehen aufkam, das Internet oder Mobile Marketing?

Natürlich war Marketing früher nicht so schnell wie heute. Aber anstrengen musste man sich immer schon. Und Freude daran haben, etwas Neues zu entdecken, auch gegen Skepsis und Widerstand. Als ich vor über 20 Jahren eine Agentur für Kinder- und  Familienmarketing gegründet habe, schlugen viele in der Branche heimlich nach, was das überhaupt ist.

Heute bin ich dankbar, dass meine Kunden mir zugehört haben und ich helfen durfte, einen Markt zu entwickeln. Dabei bin ich sicher nichts Besonderes und keine Ausnahme. Es gibt unzählige Kollegen, die mit viel Herzblut und Fachwissen ihre Nische gestalten.

Ich denke an Christian Breit von C3, mein Vorbild beim Thema Content Marketing. Oder an Verena Pausder, die unglaublich viel über digitale Bildung weiß und sich auch außerhalb des Jobs dafür engagiert. Oder an Markus Biermann von Crossmedia, den ich als Unternehmer enorm schätze.

Je komplexer der Markt, desto mehr Expertise ist gefragt

Wir alle sind nicht die Leute, die ständig in der Fachpresse stehen und den 'Lead' haben müssen. Ich habe kein Problem damit, manchmal 'nur' Sub- oder Sub-Sub-Unternehmer für große Agenturmarken zu sein. Im Gegenteil, ich mag es, mit DDB, C3 oder Kolle Rebbe zusammenzuarbeiten. Spezialwissen mag nicht immer sexy sein, aber es macht niemals klein.

Darum ist die neuerdings beklagte 'Komplexität' für uns keine Gefahr, sondern Daseinsberechtigung und Zukunft. Je vielfältiger, granularer und komplizierter Kommunikation wird, desto wichtiger werden kreative Spezialisten.

Natürlich dürfen wir uns nicht auf unserer Erfahrung ausruhen. Was in den 90er Jahren funktionierte, reicht schon lange nicht mehr. In meiner eigenen Nische heißt das: Wo früher eine lustige Comic-Figur 'die Kinder' in 'der Familie' begeisterte, adressieren wir heute unterschiedliche Persönlichkeiten mit individuellen Bedürfnissen und arbeiten an Produkten wie dem 'Kleinen ICE' für die Deutsche Bahn oder kindgerechten Mahlzeiten für die Lufthansa.

Man wächst mit seinen Aufgaben

Das muss auch nicht immer lustig sein. Für die Roland-Versicherung durften wir zum Beispiel eine Plattform für Kinderrechte entwickeln. Mit manchen Kunden arbeiten wir so lange zusammen, dass man sich gemeinsam wandelt und wächst. Sony Music ist so ein Fall. Wir haben mit Musik- und Videokassetten angefangen, reden längst über Streaming und sind neugierig, welche Technologien als Nächstes kommen.

Ich verfolge die großen Branchendebatten um die Zukunft der Agenturen nicht sehr intensiv, dazu fehlt mir meistens die Zeit. Aber die These, dass Agenturen dem Tod geweiht sind, kann ich nicht nachvollziehen.

Vielleicht machen sich die 'Das-machen-wir-mit'-Agenturen Sorgen, die alles anbieten und nichts richtig können. Es soll sie geben. Aber ich glaube an die Zukunft unserer Branche. Und wenn Agenturen wirklich sterben, wie manche kluge Kommentatoren prophezeien, dann prophezeie ich: Die Spezialisten sterben zuletzt.

Rolf Kosakowski hat vor 20 Jahren KB&B gegründet. Die Agentur gehört zu den größeren Anbietern, wenn es um Kinder- und Familienmarketing in Deutschland geht. Zu den Kunden von KB&B gehören unter adnerem Sony Music, Deutsche Bahn und Lufthansa.

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