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Hochgeschwindigkeitsbahn
So wirbt DDB für Thalys

Der Hochgeschwindigkeitszug Thalys verbindet Deutschland, Belgien, Frankreich und die Niederlande. Die Kampagne von Neu-Etathalter DDB setzt auf den europäischen Gedanken.

Text: W&V Redaktion

23. Oktober 2019

Thalys verbindet Städte in Deutschland, Frankreich, Belgien und den Niederlanden per Hochgeschwindigkeitszug.
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"More Europe for All": Der Hochgeschwindigkeitszug Thalys setzt auf seinen verbindenden Charakter. Die gleichnamige Kommunikationskampagne wurde von der Agenturgruppe DDB entwickelt - paneuropäisch. Mit dabei sind - unter Führung des Pariser Büros - die DDB-Agenturen aus Düsseldorf, Amsterdam und Brüssel. Die DDB-Familie hat den Etat im Mai gewonnen.

Nun sind erst Ergebnisse der Zusammenarbeit zu sehen. Im Mittelpunkt stehen die Erlebnisse von Thalys-Reisenden, die sich als Europäer begreifen, weniger als Deutsche, Holländer, Belgier oder Franzosen. Den Slogan "More Europe for All" hat Thalys behalten, er wird seit 2018 eingesetzt. Denn er fasse zusammen, was das Gemeinschaftsunternehmen der französischen und belgischen Eisenbahngesellschaften SNCF und SNCB erreichen wollen: "das Reisen in Europa erleichtern und gemeinsame Werte stärken".

DDB will mit den Motiven erreichen, dass die Zielgruppe Europa so sieht, wie es Thalys tue: "ein Europa, in dem man Grenzen überschreitet, ohne es zu merken; Europa als eine Einheit, ein multikultureller Raum, ein Ort voller Erfahrungen, die es zu entdecken gilt".

Dabei hätte es einerseits die Möglichkeit gegeben, attraktive Ziele in den Städten zu inszenieren, die der Thalys anfährt - darunter Paris, Brüssel, Lüttich oder Köln. Oder eben andererseits die Menschen, die diese Städte bereisen. Dafür habe sich DDB entschieden. Es menschelt daher ordentlich beziehungsweise in den Worten der Werbeagentur: "Das Ergebnis ist eine Kampagne, die eine Vielzahl von Geschichten in den Mittelpunkt stellt, die persönlich von den Thalys-Reisenden erzählt werden: mit einem tiefen Sinn für Menschlichkeit, der über die Grenzen hinausgeht. Geschichten über Freunde, Eltern und Partner, jeden Alters und aus allen Lebensbereichen, mit denen sich jeder identifizieren kann." Das verführt zur Vignette, passt aber andererseits zum Produkt - auch wenn man unter Umständen zweimal hinschauen muss, um die Motive (Bild oben) nicht mit denen der Deutschen Bahn oder denen für andere Produkte zu verwechseln.

Thalys menschelt und wendet sich an Europäer und Entdecker: Website und Produkte.

Zum Kampagnenstart hat DDB Paris eine Kommunikationsplattform aufgesetzt. Hier werden Motive aus dem Kampagnenkonzept unter anderem eingesetzt, um die verschiedenen Tarife darzustellen (oben).

Außerdem gibt es städtische OOH-Motive, eine DOOH-Kampagne in den vier Märkten Deutschland, Niederlande, Belgien und Frankreich und diverse Content-Serien. Verlängert wird die Kampagne auf Social Media. Hier funktioniert die Kampagne deutlich besser als auf Plakat allein.

Seit mehr als 20 Jahren verbindet der internationale Hochgeschwindigkeitszug Thalys Städte im Rheinland (von Aachen bis Dortmund) mit Lüttich, Brüssel und Paris. 2018 beförderte Thalys gut 7,5 Millionen Passagiere. Eigenständige Eisenbahngesellschaft ist Thalys seit 2015, Anteilseigner sind die französische SNCF und die belgische SNCB. Seit 2017 bietet Thalys eine Ticketstruktur ähnlich wie bei Flugreisen: So gibt es neben dem Normal- und dem Comforttarif, der etwa Bahnklasse 1 entspricht, noch den Tarif Premium - mit Stewardessen, Mahlzeiten am Platz, Lesestoff und Lounges in Brüssel und Paris. Alle Züge haben kostenfreies WLAN.

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