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Cannes-Lions-Studie von Havas
That's Entertainment: Die Zukunft der Unterhaltung

Technischer Fortschritt und ein Strom neuer Inhalte haben verändert, wie Menschen mit Unterhaltung umgehen: Sie wird ihnen quasi lebenswichtig, besagt eine Studie von Vivendi und Havas.

Text: W&V Redaktion

21. Mai 2019

Lieber Schlaf verpassen als eine Folge der Lieblingsserie: Die Generation Binge-Watching misst Unterhaltung eine große Bedeutung zu, konstatieren Havas, Vivendi und Cannes Lions.
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Der französische Medienkonzern Vivendi, zu dem auch die Agentur Havas gehört, hat sich mit Cannes Lions zusammengetan: Gemeinsam haben die Partner im ersten Quartal 2019 untersucht, wie die Digitalisierung die Wahrnehmung und den Umgang der Menschen mit Unterhaltung beeinflusst.

Haltung und Verhalten von mehr als 17.000 Menschen ab 13 Jahren in 37 Ländern wurden untersucht. Dabei legten die Studienpartner einen Schwerpunkt auf die "Prosumer", also professionelle Nutzer, etwa Influencer und Impulsgeber. Über diese sammle Havas bereits seit 15 Jahren Daten, so die Agentur.

Unterhaltung so wichtig wie Gesundheit?

Laut der Havas-Untersuchung ist Unterhaltung für die Menschen nicht mehr lediglich oberflächlich. 83 Prozent sagen sogar, es sei ein wesentliches Bedürfnis. Die Studienautoren vergleich das mit Werten aus der 2012er-Gesundheitsstudie: Da hatten 54 Prozent angegeben, sehr viel Aufmerksamkeit Gesundheitsthemen zu widmen. Havas und Vivendi treibt das so weit, provokant zu fragen: "Sollte das Recht auf Unterhaltung in der Menschenrechtserklärung ergänzt werden?"

Laut Befragung ist es für sechs von zehn Prosumern praktisch unmöglich, freie Zeit nicht mit dem Konsum von Inhalten zu füllen. 56 Prozent von ihnen opfern ihren Schlaf, um eine Lieblingsserie am Stück zu schauen. An die 40 Prozent erklärten in der Befragung, ohne Netflix nicht leben zu können. Selbst Menschen, die zu der Streamingmarke vor fünf oder sechs Jahren keinerlei Bezug hatten (in Deutschland beispielsweise gibt es Netflix seit 2014, in Europa nahm Netflix 2012 den Betrieb auf).

Je mehr Unterhaltung wir konsumieren, desto mehr begehren wir, postulieren Havas und Vivendi. Sie schließen das daraus, dass rund 60 Prozent der Prosumer sich unterhaltsamere (Aus-)Bildungs- und Arbeitsumgebungen wünschen. Ein gutes Drittel sagen das gleiche über Kliniken und Seniorenheime. 

Relevanz und Kultur der Generation Insta

So sehr sich die Menschen Ablenkung und kleine Auszeiten wünschten, so sehr schätzten sie Entertainment mit Veränderungskraft: 93 Prozent der Prosumer ordnen Unterhaltung als bedeutsam ein, sofern sie eine anhaltende Wirkung habe, sei diese persönlich oder kulturell. Knappe 90 Prozent denken, Unterhaltung sollte Bildung und Fähigkeiten vermitteln. 78 Prozent sagen, weltweite Unterhaltungsplattformen sollen relevante lokale Inhalte in der jeweiligen Muttersprache bieten, 81 Prozent finden es wichtig, dass Künstler ihre jeweilige Kultur auf diese Art fördern.

Vor allem junge Menschen wollen sowohl als Schöpfer als auch als Konsumenten Teil der Unterhaltungskultur sein, stellen Havas und Vivendi weiter fest. Von den 13- bis 17-Jährigen Befragten haben 55 Prozent angegeben, sie hätten stets das Gefühl, ihre Freunde und andere unterhalten zu müssen, 43 Prozent spüren den Druck, einen kurzweiligen Lebensstil präsentieren zu müssen.

Unterhaltung verbindet: Studie von Havas/Vivendi und Cannes Lions.

Marianne Hurstel, Global Chief Strategy Officer von Havas Creative: "Die Studie gibt uns einen Einblick, was Unterhaltung für die Menschen so wirkungsvoll macht. Nicht nur muss sie für sofortige Spannung sorgen, sondern zugleich lehren, stärken und dabei helfen, bessere Versionen ihrer selbst zu erschaffen. Für Unterhaltung, die diese Bedeutsamkeit bietet, würde knapp der Hälfte der Prosumer sogar mehr bezahlen."

Am 20. Juni werden beim Cannes Lions International Festival of Creativity der Schauspieler Jeff Goldblum und Stéphane Xiberras, Kreativchef von BETC Paris und Leiter des Havas Creative Council über diese Entertainment-Trends und ihre Folgen diskutieren. Denn: Marken müssen ebenfalls unterhalten, ist eines der Studienergebnisse.

Werbung sollte unterhaltsam sein.

Die Studie bietet Havas online an.

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