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McCann-Studie
Umdenken: Über die Wahrheit des Alterns

Welche Einstellung Menschen aller Generationen weltweit zum Thema Altern haben und was das für Marken und Unternehmen bedeutet, zeigt eine McCann-Studie.

Text: W&V Redaktion

8. März 2019

Vier Prinzipien, die Vermarkter dabei unterstützen sollen, vom Alter beeinflusste Daten zu überdenken.
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Unsere Vorstellung vom Altern ist veraltet. So eine Hauptthese der "Truth about Age"-Studie von Truth Central, der Intelligence Unit der McCann Worldgroup.

Die Studie konzentriert sich nicht nur auf die Generation 65+, sondern erkundet die Einstellung zum Thema Altern generationenübergreifend. 24.000 Menschen in 28 Ländern wurden dafür befragt – von Australien über Deutschland und China bis in die USA. Wie sich Marken und Unternehmen in alternden Gesellschaften positionieren können, ist Hauptbestandteil der Studie.

Altersnormen umdenken

Die Ergebnisse sind teils überraschend: Die Menschen, die den Tod am meisten fürchten, befinden sich in ihren Zwanzigern , diejenigen, die am meisten über das Altern nachdenken, in den Dreißigern. Hingegen sind die Menschen, die sich am wenigsten über das Altern sorgen, in der Generation 70+.

"Traditionelle Altersnormen werden mittlerweile in jeder Altersgruppe in Frage gestellt", sagt Alison Segar, Chief Strategy Officer, McCann Worldgroup Deutschland. So stimmen beispielsweise 80 Prozent der Zwanzigjährigen der Aussage zu, dass man nie zu alt ist, um gelegentlich auf ein Date zu gehen. Dem stimmen 88 Prozent der 50-Jährigen und 79 Prozent der 70-Jährigen zu.

Der Schlüssel für "gutes" Altern nach Ländern.

"Unsere Studie ist ein aktueller Kompass für alle Branchen, um mit Missverständnissen aufzuräumen und alle Zielgruppen besser anzusprechen", sagt Stephanie Heuser, Director Strategy, McCann Health Deutschland.

Ansprache verändern

So fühlen sich in Deutschland noch immer 39 Prozent der Befragten von der Beauty-Industrie falsch angesprochen, 27 Prozent von den Medien und sogar 24 Prozent seitens der Mode und Entertainment-Branche. "Unsere Studie zeigt, dass die Einstellungen der Menschen zum Thema Altern sich positiv verändern und dass die Menschen erwarten, dass Unternehmen und Marken eine positive Rolle dabei spielen," sagt Rodney Collins, Regional Director, Truth Central, EMEA.

Die Gesellschaft konzentriere sich noch immer auf die negativen Aspekte des Älterwerdens, auf die "Verluste", die damit verbunden sind. Dabei verstehen mittlerweile zwei Drittel der Menschen über 70 Jahren das Altern als positiv, als Wachsen, Reifen und zur Ruhe kommen.

Marken für Generationen

Jung starten, Erfolge feiern, Grenzen überschreiten und generationenübergreifende Beziehungen fördern – das sind die vier Prinzipen für erfolgreiche Marken heute. So die Ergebnisse der Studie.

Eine von der Haltung, nicht vom Alter bestimmte Segmentierung ergibt folgende Gruppierungen:

  • Die "Ageless Adventurers" sehen das Altern als eine Reise mit grenzenlosen Möglichkeiten und persönlicher Weiterentwicklung. #
  • Die "Communal Caretakers" sehen das Altern als eine Zeit des Hineinwachsens in eine Gemeinschaft und der Bereicherung durch persönliche Beziehungen.
  • "Actualizing Adults" sehen das Altern als einen Prozess des Erlernens, Verantwortung zu übernehmen.
  • "Future Fearers" hingegen fürchten sich vor dem Altern und betonen die Risiken.
  • "Youth Chasers" bilden die letzte Gruppe, sie sehen das Altern als unbedingt vermeidbaren Niedergang an und bemühen sich, gegenanzugehen.

Alle Gruppen verbindet, dass sie sich von Marken und Medien wünschen, für mehr Austausch zwischen den Generationen zu sorgen. Denn 70 Prozent der Befragten sagen, dass es wichtig ist, Zeit mit Menschen zu verbringen, die jünger sind als sie selbst. Und 66 Prozent der Befragten ist es wichtig, Zeit mit Menschen zu verbringen, die älter sind.

Die komplette Studie gibt’s hier.

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