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Pilot Hamburg
Umfrage: In der Krise sind die Deutschen preissensibel

Einer Online-Erhebung der Hamburger Agentur Pilot zufolge, sei es für Marken jetzt besonders wichtig, in den Markenaufbau zu investieren. Denn in Krisenzeiten wird mehr auf den Preis geachtet.

Text: W&V Redaktion

31. März 2020

Pilot Hamburg hat die zweite Welle seiner Umfrage zu Markenkommunikation in Zeiten von Corona veröffentlicht.
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In der Corona-Krise rücken für die Deutschen Werte wie Eigenverantwortung und Solidarität in den Vordergrund, so die Bilanz einer Online-Umfrage von Pilot Hamburg. Die Hamburger Agentur befragte rund 1.000 Teilnehmer zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen in der Coronakrise, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten. Bei der Erhebung, die am 26. und 27. März durchgeführt wurde, handelt es sich um die zweite Welle des wöchentlichen Radars von Pilot "Markenkommunikation in Zeiten von Corona", durchgeführt vom Forschungsinstitut Norstat.

Vertrauen in Gesellschaft und Unternehmen

94 Prozent vertreten die Meinung, dass jeder Einzelne Verantwortung für die Gemeinschaft trägt und nicht nur für sich selbst. 70 Prozent sind überzeugt davon, dass die Krise "uns als Gesellschaft stärker zusammenschweißt".

Die Hälfte der Befragten (50 Prozent) gab dabei an, dass sie den meisten Unternehmen oder Marken zutrauen, mehr an die Gesellschaft als an den Profit zu denken. Eine Aussage, der Jüngere (18 bis 29 Jahre) am häufigsten zustimmten (55 Prozent). Ein Drittel befürchtet, dass sich ihre persönliche Lebenssituation nach der Coronakrise verschlechtern könnte – allen voran die 30 bis 39-Jährigen (40 Prozent). 57 Prozent zeigten Vertrauen, dass die Politik und Verwaltung die Lage sehr gut im Griff haben. Und für 77 Prozent wird nun deutlich, "wie gut es uns in Deutschland eigentlich geht". Alle Werte beziehen sich auf die Antworten „stimme ich voll zu“ und „stimme ich eher zu“.

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Frauen zeigen sich alarmierter als Männer

Wenig überraschend bleibt das Thema Corona Top of Mind (93 Prozent). Allerdings gewinnt auf Platz 2 der wirtschaftliche Ausblick an Relevanz (69 Prozent, plus 13 Prozentpunkte gegenüber Vorwoche). Dies mag auch der Aktualität in der Befragungswoche geschuldet sein, mit der Verabschiedung des Rettungspaketes durch die Bundesregierung und einer verstärkten Berichterstattung über Kurzarbeit, Lieferengpässe oder Werksschließungen. Vor allem Menschen mit höheren Einkommen zeigen in der Beurteilung der wirtschaftlichen Veränderungen größere Ängste. Allerdings handelt es sich dabei meist um Mehrfamilien-Haushalte, die häufig eine größere Verantwortung tragen. 

Wie in der Vorwoche beschäftigen die Deutschen mit deutlichem Abstand, aber unverändert auch Themen wie die Flüchtlingssituation auf Platz Drei, gefolgt von Klimawandel und Extremismus. Die Besorgtheit der Deutschen bleibt insgesamt konstant auf hohem Niveau. So machen sich 32 Prozent "sehr große" und 45 Prozent „eher große Sorgen“. Vor allem in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen ist der Wert für sehr große Sorgen überproportional von 22 auf 28 Prozent angestiegen. Und: Die Verunsicherung nimmt mit dem Alter zu (60 Jahre und älter: 40 Prozent), auch machen sich Frauen weiterhin darüber mehr Gedanken (37 Prozent) als Männer (27 Prozent).

Wunsch nach sozialer Interaktion wird größer

Die Ausgangsbeschränkungen zeigen ihre Wirkung und sorgen nicht nur für leere Straßen, sondern spiegeln sich auch in unserem Sozialverhalten wider. Im Vergleich zur Vorwoche ist der Wunsch deutlich angestiegen, "Menschen aus privaten Gründen zu treffen" – wenn schon nicht in den eigenen vier Wänden, so doch wenigstens outdoor (67 Prozent gegenüber 59 Prozent). Mit 71 Prozent ist dieses Bedürfnis bei jungen Zielgruppen (18 bis 29 Jahre) und Älteren über 60 Jahre besonders stark ausgeprägt. In den übrigen Lebensbereichen wie beispielsweise bei der Ausübung der Arbeit (32 Prozent vs. 35 Prozent in der Vorwoche) oder beim Einkauf des täglichen Bedarfs (29 Prozent vs. 28 Prozent in der Vorwoche) bleiben die Werte bezüglich eines möglichen Einflusses durch Corona weitgehend konstant.

Preisbewusstsein steigt, Markenorientierung sinkt

Stärkere Polarisierungen zeigen sich dagegen bei der Konsumbereitschaft, wobei sich die Erkenntnis aus der ersten Welle, dass die Besorgtheit auch die Ausgabebereitschaft hemmt, weiterhin bestätigt. Während die eine Hälfte der Bevölkerung beabsichtigt, in den kommenden Wochen genauso viel Geld wie bisher auszugeben, fährt die andere Hälfte einen Sparkurs. Von den Menschen, die angeben, sich sehr große Sorgen zu machen, wollen 52 Prozent weniger Geld ausgeben. 66 Prozent, die ihre Ausgabebereitschaft nicht verändern wollen, machen sich dagegen auch weniger Sorgen über die aktuelle Krise. Vor allem Jüngere (18 bis 29 Jahre) wollen weniger ausgeben (51 Prozent), während sich die Gruppe der 40 bis 49-jährigen als besonders konsumstabil erweist (56 Prozent: genauso viel Geld ausgeben). "In diesen Ergebnissen zeigt sich erneut der Zusammenhang, dass soziale Interaktion die Zuversicht hebt, was wiederum die Kauflaune beflügelt", erklärt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. 

Interessant: Das Preisbewusstsein steigt. Dies zeigt ein Vergleich der aktuellen Ergebnisse mit den Werten aus der Marktmediastudie Best for Planning III/2019: Demnach zeigen sich die Konsumenten preissensibler. Gleichzeitig verliert die Orientierung an Marken an Relevanz. "Diese überraschenden Entwicklungen gilt es aufmerksam zu beobachten. In jedem Fall ist es ein klares Signal, wie wichtig es ist, sich als Marke weiterhin über den reinen Produktnutzen hinaus zu positionieren", so Martina Vollbehr.

Der Vergleich mit einer Erhebung aus Q3/2019 zeigt: Die Markenorientierung leidet unter der Krise.

E-Commerce profitiert

Wenig überraschend profitiert die E-Commerce-Branche von der aktuellen Situation. In vielen Kategorien wollen die Menschen nicht warten, bis die stationären Geschäfte wieder öffnen und gehen lieber online shoppen. Dies betrifft vor allem Produkte wie Bekleidung und Schuhe, Outdoor, Unterhaltungselektronik, kleinere Haushaltsgeräte oder etwa auch Smartwatches. Interessant ist, dass die Menschen jetzt verstärkt ihre Versicherungen (46 Prozent) und Finanzdienstleister (39 Prozent) online unter die Lupe nehmen oder sich zu Konsumkrediten erkundigen (51 Prozent)

Enormer Zuwachs für Nachrichtenportale

In der abgefragten (nicht gemessenen) Mediennutzung setzen sich die Trends weiter fort. Bewegtbild ist der große Gewinner der aktuellen Krise. So legt die Nutzungsabsicht von linearem TV im Vergleich zur Vorwoche um 32 Prozent zu, Streaming sogar um 44 Prozent. Auch die digitale Verbindung zur Außenwelt kommt noch stärker zum Einsatz: Internet via Desktop stieg um 37 Prozent, die Smartphone-Nutzung um 32 Prozent. Hoch im Kurs stehen dabei die Nachrichtenportale mit einem Plus von 45 Prozent, Podcasts legten um 21 Prozent zu. Bei den sozialen Netzwerken hat Instagram mit plus 19 Prozent die Nase vorn, gefolgt von Facebook (18 Prozent), Youtube (15 Prozent) und Twitter (6 Prozent). Online Gaming profitiert mit einem Nutzungszuwachs von 16 Prozent.

Empfehlung: Markenwerte stärken

Pilot interpretiert die Ergebnisse dahingehend, dass das Vertrauen in Marken und Unternehmen nach wie vor hoch ist. Im Marketing hieße es nun aber, sensibel auf die Entwicklung zu reagieren. So seien bereits die ersten Kampagnen zu sehen, die schlichtweg "Danke" sagen wie etwa von Edeka. Die Menschen fänden das gut und beurteilten diese etwas andere Form der Markenkommunikation über alle Altersklassen hinweg positiv. Wie die aktuellen Ergebnisse des Pilot Radar auch zeigen, sind Marken nicht automatisch krisenresistent, sondern fragil und können schnell in eine Wettbewerbssituation geraten, in der sich der Preis als stärkeres Argument erweist als die Markenwerte. Deshalb könne es entscheidend sein, die Verbraucher gerade in schwierigen Zeiten imagebildend anzusprechen und glaubwürdig zu zeigen, dass das Unternehmen Verantwortung für das Gemeinwohl übernimmt.

In der Frage der Haltung könnten die Menschen im weiteren Verlauf der Krise aber über das "Danke sagen" hinaus noch mehr von Marken und Unternehmen verlangen. Nämlich als Botschaft und im konkreten Handeln. So könnten Marken in ihrer Kommunikation beispielsweise das aktuell steigende Bedürfnis der Menschen nach Sicherheit und Vertrauen inhaltlich aufgreifen. Denn eine positive, zukunftsgerichtete Einstellung fördere bei den Deutschen die Kaufbereitschaft, so Pilot abschließend.


Autor: Marina Rößer

ist als Redakteurin im Agenturressort der W&V tätig. Die Diplom-Politologin hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt sie beim Kochen und Fotografieren aus und bringt sich zudem Designthemen bei.

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