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Studie
US-Werbeagenturen haben das Vertrauen ihrer Kunden verspielt

Noch nie haben Marken und Publisher den Agenturen weniger vertraut als heute: Die Skandale der Vergangenheit haben den Ruf der Kreativ- und Mediadienstleister schwer angekratzt, zeigt eine Studie von ID Comms.

Text: Anonymous User

19. September 2019

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Werbeagenturen stehen ohnehin schon von allen Seiten unter Druck. Jetzt enthüllt eine neue Studie der Unternehmensberatung ID Comms: Noch nie haben Brands und Publisher Werbeagenturen weniger vertraut als heute. Bei allen großen Holdings fielen die Werte im Vergleich mit einer Umfrage vor zwei Jahren erheblich in den Keller. Offenbar hat eine Studie der "Association of National Advertisers", die 2016 weitreichende illegale Agenturrabatte und sonstigen Missbrauch von Werbegeldern ans Licht brachte, das Vertrauen in die Agenturwelt tiefgreifend erschüttert. 

So bewerten Brands die Fähigkeit einer Werbeagentur, neutral und objektiv zu beraten, nur noch mit 2,4 von fünf Punkten. Publisher voteten mit 2,45 Punkten. Noch schlechter fiel das Urteil über Mediaagenturen aus, die lediglich 2,12 von fünf Punkten erreichten.

Einkaufsabteilungen denken positiver über Agenturen

Die einzigen, deren Meinung sich gegenüber Werbeagenturen verbesserte, sind die Einkaufsabteilungen der Hersteller. Sie kümmerten sich in der Vergangenheit vor allem um die Anschaffung neuer Telefone oder Laptops, reden inzwischen aber zunehmend auch bei Agenturverträgen mit. Den Controllern gefällt, dass Agenturen, die verzweifelt ihre Etats zu verteidigen suchen, immer mehr arbeiten und dabei immer weniger berechnen. "Die Einkaufsabteilungen machen, dass sich Marketing so anfühlt wie IT", schimpft Omnicom-Media-Group-CEO Scott Hagedorn gegenüber Business Insider. "Es geht um Kostenbegrenzung und nicht um strategisches Wachstum."

Allerdings zeigen die Umfrageteilnehmer nicht nur mit dem Finger auf andere. Auch mit der eigenen Media-Kompetenz gingen die Unternehmen hart ins Gericht. Sie bewerteten die Marketing-Verantwortlichen mit durchschnittlich 2,56 von fünf Punkten.

Für die Studie sprach die Unternehmensberatung ID Comms, die zuletzt Pitches und Audits für Marken wie Mars, GlaxoSmithKline und Puma begleitete, mit 177 Kunden, die zusammen insgesamt mehr als 20 Milliarden Dollar jährlich in Werbung investieren.

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