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Rolf Schrickel, Butter
Warum Influencer, Storytelling & Co. nicht die Lösung sind

Wie lautet die Zukunftsformel für Marken? Influencer und Storytelling sind es nicht, sagt Agentur-Chef Rolf Schrickel. Was heutige Verbraucher von Marken erwarten sind vor allem zwei Dinge. 

Text: W&V Redaktion

9. April 2019

Rolf Schrickel, Butter.
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Die Eine-Million-Euro-Frage für jeden Marketingexperten: Was macht eine Marke erfolgreich? Leider gibt es darauf (wie auf so viele Fragen im Leben) keine einfache Antwort. Genau genommen, lässt sich die Antwort auf diese Frage immer nur im Kontext der jeweiligen Zeit geben – und diese Antwort sieht heute anders aus als vor fünf Jahren und erst recht anders als vor fünfzig Jahren.

Aber fangen wir vorne an, etwa Mitte des letzten Jahrhunderts – in der Zeit, als Werbung begann, im breiteren Stil die Bevölkerung über die Vorzüge bestimmter Produkte zu unterrichten. "Unterrichten" ist in diesem Zusammenhang durchaus der richtige Begriff, denn es reichte völlig aus, wenn jemand ein Produkt in die Kamera hielt und mit dem Brustton der Überzeugung sagte, dass dieses Produkt einfach toll ist. Der Verbraucher (damals vermutlich zu 100 Prozent: die Verbraucherin) reagierte prompt und ohne Nebengedanken: "Ach, mit Maggi Würze schmeckt die Suppe so gut, dass mein Mann mich lobt? Dann muss ich die unbedingt kaufen!"

Springen wir ein paar Jahrzehnte weiter, etwa in die 70er Jahre: Immer mehr Marken kamen in den Markt, und alle behaupteten von sich, besonders gut zu sein. Mit der einfachen Behauptung, eine besondere Qualität zu bieten, ließ sich der zunehmend mündige Verbraucher nicht mehr überzeugen.

Überraschende Beweisführungen, Side-by-side und USP

Deshalb dachten sich die Marketingleute ausgeklügelte Beweisführungen aus. Da wurde eine kilometerlange Wäscheleine aufgehängt, um die Ergiebigkeit des Weißen Riesen zu verdeutlichen. Dr. Best kam auf die lustige Idee, einen Zahnarzt mit der Zahnbürste eine Tomate streicheln zu lassen, um nachzuweisen, dass diese unfassbar kluge Zahnbürste nachgibt. Solche Beweise funktionierten ziemlich gut.

Ein anderer Trick: Man stellte die eigene Leistung der eines fiktiven Wettbewerbers gegenüber – der Side-by-side-Vergleich wurde geboren. Und wiederum ließ sich der Verbraucher recht leicht überzeugen wie etwa in den legendären Spots mit den Dörfern Villariba und Villabajo: "Ach, Fairy Ultra löst das Fett in der Pfanne ja wirklich besser als das andere Spülmittel – ich habe es doch selbst gesehen!"

Springen wir weiter ans Ende des letzten Jahrhunderts: Pseudo-Beweise hatten inzwischen ebenso an Glaubwürdigkeit verloren wie konstruierte Side-by-Side-Vergleiche. Denn die Verbraucher hatten längst gemerkt, dass da doch nicht alles mit rechten Dingen zugegangen sein konnte. Das neue Zauberwort: USP. Jede Marke suchte nach einer Alleinstellung, die nur sie alleine bieten kann. Dummerweise waren sich alle Produkte recht ähnlich, und so stellten die Marketingleute schnell fest, dass ihre Marke gar keinen echten USP besaß.

Die Lösung: Man dachte sich einen USP aus – und zwar einen, der nur schwer vom Wettbewerb zu kopieren ist. So entstand Omo mit der kryptischen TAED Formel oder Mon Chérie mit der Piemontkirsche. Die Piemontkirsche hat bis heute überlebt, während die TAED-Formel samt Omo offenbar an ihrer mangelnden Merkfähigkeit erstickt ist.

Anfang der 2000er Jahre war dann auch dieses Pseudo-USP-Konstrukt irgendwie ausgelutscht, und mit dem Vormarsch des Internets kam die große Zeit des Storytelling. Marken müssen Geschichten erzählen, denn Menschen lieben Geschichten!

Der Denkfehler in der Storytelling-Euphorie

Menschen lieben Geschichten: Das ist zunächst einmal völlig richtig, hat aber einen kleinen Denkfehler: Natürlich lieben Menschen Geschichten – aber gilt das auch für Geschichten über Marken? Selten ja, meistens nein.

Der Grund: Der Verbraucher hat zu jeder Zeit und an jedem Ort Zugriff auf Geschichten aller Art – in den sozialen Medien, in Podcasts, Mediatheken und natürlich in allen klassischen Medien vom Buch bis zur "Gala". Warum zum Teufel sollte er sich da für eine Geschichte über ein Versicherungsunternehmen, eine Molkerei oder einen Hosenhersteller interessieren???

Dabei ist Storytelling für viele Marken sicher sinnvoll – als allumfassende Antwort auf die Frage, was eine Marke zukünftig erfolgreich macht, taugt Storytelling aber ganz sicher nicht.

Influencer auf dem Weg zum Online-Testimonial

Und wo wir gerade bei Hypes sind: Auch der Einsatz von Influencern kann absolut sinnvoll sein, ist aber auch kein Ersatz für eine klare Positionierung und ein überzeugendes Markenversprechen. Hinzu kommt die Tatsache, dass sich Influencer immer mehr zu Online-Testimonials für junge Zielgruppen entwickeln. Der anfänglich unschlagbare Vorteil, dass ein Influencer quasi aus sich selbst heraus und ohne Beeinflussung von außen ein Produkt empfiehlt, ist Geschichte. Immer mehr Influencer, die immer mehr Produkte promoten und eine strengere Kennzeichnungspflicht führen dazu, dass schon Kinder verstehen: Bibi ist nicht nur hübsch und sooo süß, sondern auch käuflich.

So, nun wissen Sie, was alles nicht funktioniert, wenn Sie Ihre Marke erfolgreich in die Zukunft führen wollen. Aber was funktioniert dann? Was macht eine Marke zukünftig erfolgreich? 

Hier ist die Antwort – die Zukunftsformel für Marken: Eine erfolgreiche Marke hilft dem Verbraucher absolut glaubwürdig und aus ihrem Markenkern heraus, sein Leben zu verbessern.

Blicken wir zunächst auf den ersten Teil des Satzes: Klar, jede Marke sollte nur etwas versprechen, das sie auch dauerhaft halten kann. Wenn ich für meinen Joghurt höchsten Genuss verspreche, dann sollte der auch verdammt lecker sein.

Wenn ich wirtschaftliches Fahren verspreche, dann müssen meine Autos auch wirklich weniger verbrauchen als die der Wettbewerber.

Und wenn ich meine Hautcreme als besonders nachhaltig anpreise, sollte sie besser kein Palmöl enthalten.

Dieses Versprechen sollte sich unmittelbar aus dem Markenkern heraus ableiten, da es nur dann überzeugend eine große Kraft entfalten und die Marke vom Wettbewerb differenzieren kann. So weit, so bekannt.

Nun kommt aber das Internet samt sozialen Medien als neue Einflussgröße dazu. Und damit: eine bislang ungekannte Transparenz. Das hat zwei wesentliche Konsequenzen.

Konsequenzen aus der neuen Transparenz

Erste Konsequenz: Schluss mit Schummeln.

Durch die Omnipräsenz der sozialen Medien bleibt nichts mehr verborgen. Auch nicht über Ihr Unternehmen. Das heißt auch: Es gibt keinerlei Spielraum für Tricksereien oder Schummeleien mehr.

Versprechen Sie also ab heute nichts mehr, was Sie nicht absolut glaubwürdig auch wirklich halten können. Selbst wenn in ganz Deutschland nur ein einziger Verbraucher Sie beim Schummeln erwischt, kann dieser Verbraucher verheerenden Schaden anrichten.

Zweite Konsequenz: Erweiterung des Markenkerns

Verbraucher betrachten Marken heute aus einem größeren Blickwinkel heraus. Sie wollen wissen, welches Unternehmen ein Produkt herstellt und wie die Haltung dieses Unternehmens zu unterschiedlichen Fragestellungen aussieht: zur Umwelt, zur Wirtschaft, zu sozialen Fragen oder auch zur Region, in der es ansässig ist. Damit rückt das Unternehmen quasi direkt in den Markenkern hinein und erweitert diesen.

Genau genommen ist es nicht "das Unternehmen" – Unternehmen sind abstrakte Gebilde, die in Handelsregister eingetragen werden. Entscheidend sind die Menschen, die in einem Unternehmen arbeiten – vor allem die Menschen, die das Unternehmen führen. Sie sind es, die Haltung zeigen (oder auch nicht), die Ziele und die Leitplanken zur Erreichung dieser Ziele vorgeben.

Das Versprechen einer Marke darf also ab sofort nicht mehr nur aus der Marke heraus abgegeben werden – es muss auch von den Menschen, die das Unternehmen prägen, glaubhaft getragen und untermauert werden.

Einige Beispiele: 

Sie stellen Winterjacken ohne tierische Daunen her? Dann können Sie Ihre Marke als absolut tierlieb positionieren. Checken Sie aber bitte vorher, ob in Ihrer Kantine nicht zufällig Fleisch und Eier aus Massentierhaltung verwendet werden.

Ihre Fertiggerichte haben besonders wenige Kalorien? Dann können Sie Ihre Marke als besonders gesundheitsbewusst positionieren. Gucken Sie aber bitte vorher nach, ob Ihr CEO und Ihr Pressesprecher nicht etwa 20 Kilo Übergewicht haben.

Ihr Versicherungsunternehmen hat die Form eines Versicherungsvereins auf Gegenseitigkeit? Dann könnte sich zum Beispiel folgende Positionierung anbieten: "Eine große Gemeinschaft, in der alle fair miteinander umgehen – zum Nutzen des Kunden". Versichern Sie sich aber vorher, dass‚ sich auch Ihr Betriebsratsvorsitzender in einem Interview entsprechend äußern würde.

Sie verwenden für Ihre Gartenmöbel ausschließlich Holz aus zertifiziertem Anbau? Dann können Sie Ihre Marke als besonders nachhaltig positionieren. Prüfen Sie aber bitte vorher, ob Ihr Unternehmen nicht zufällig mit Kohlestrom beheizt wird.

Diese Beispiele sollen zeigen, dass Sie in dem, was Sie tun, absolut sattelfest und überprüfbar sein müssen. Denn, wie gesagt: Es reicht ein einziger Verbraucher, der den Finger in eine offene Wunde legt, um ihr ganzes Positionierungskartenhaus umzupusten.

Kommen wir zum zweiten Teil der Zukunftsformel: Eine Marke soll das Leben des Verbrauchers verbessern. Geht es auch ne Nummer kleiner? – Nein, geht es nicht. Ganz banal gesagt: Der Verbraucher lebt sein Leben und kommt bislang auch sehr gut ohne Ihre Marke klar.

Er verwendet einige Marken, die er mag und an die er sich gewöhnt hat. In vielen Segmenten kauft er Handelsmarken und kommt auch damit gut klar. Schließlich hat er über viele Jahre gelernt, dass auch Handelsmarken eine sehr gute Qualität haben und ihn nicht enttäuschen (by the way – der größte Förderer von Handelsmarken in Deutschland heißt nicht Aldi oder Lidl, sondern Stiftung Warentest – dort liest der Verbraucher Monat für Monat, dass er schon ziemlich bekloppt sein muss, wenn er eine echte Marken kauft, denn die sind laut Testergebnis meist mindestens gleichwertig, kosten dafür aber oft nur die Hälfte).

In dieses Leben des Verbrauchers wollen nun Sie mit Ihrer Marke hinein. Wenn er Ihre Marke kaufen oder nutzen soll, muss er darin eine Verbesserung für sich und sein Leben sehen. Sonst lässt er es.

Also müssen Sie ihm etwas anbieten, das ihm ein gutes Gefühl verschafft. Ein Gefühl, das er ohne Ihre Marke nicht hätte. Was das ist, hängt sehr vom Segment ab, in dem Sie tätig sind. Vielleicht hilft ihm Ihre Marke, sich sicherer zu fühlen, freier, fröhlicher, souveräner oder sie hilft ihm dabei, mal wieder richtig Kind zu sein.

Die Möglichkeiten sind riesig – entscheidend ist nur, dass Sie die beiden zentralen Parameter stimmig zusammenbringen: Auf der einen Seite der Verbraucher mit seiner Lebenswirklichkeit. Und auf der anderen Seite Ihre Marke, die ihm tief aus dem Markenkern heraus ein gutes Gefühl verspricht und dieses absolut glaubhaft begründen kann. Dann kann die Zukunft kommen. Und die Handelsmarken können sich warm anziehen.

Rolf Schrickel ist Geschäftsführender Gesellschafter Beratung/Strategie der Agentur Butter. Die Düsseldorfer Agentur leitet er gemeinsam mit Oliver Lehnen, Nadine Schlichte, Phillip Böndel und Reinhard Henke. Butter arbeitet unter anderem für Kentucky Fried Chicken, Krombacher, Zurich Versicherung und Maxi Nutrition.

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