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Drei Frauen und ein Baby
Werberat spricht vier Rügen aus

Sexismus und ein Ethikverstoß veranlassten den Werberat, vier Werbungtreibende öffentlich zu rügen. Betroffen sind, wie meistens, Mittelständler und Kleinbetriebe.

Text: W&V Redaktion

24. Oktober 2019

Der Werberat rügt Truck Wash (l.), MF Autoteile (o. M.), Bike Ranch Wismar (u. M.) und House of Pain (r.).
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Drei Fälle von Sexismus und ein Verstoß gegen die Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation hat der Deutsche Werberat festgestellt. Vier Unternehmen wurden öffentlich gerügt. In drei Fällen, teilt der Werberat mit, habe ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln betreffend Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen vorgelegen, in einem Fall ein Verstoß gegen die Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation.

Es sind praktisch immer dieselben "Fehler", die zum überwiegenden Teil von Klein- und Mittelständlern in der Werbung gemacht werden - oft ohne Agentur und großes Budget, gern mit einer für den Werbungtreibenden eindeutig männlichen Zielgruppe. Was zu stets ähnlichen Beanstandungen - seitens der Beschwerdeführer und seitens des Werberats - führt. Geschlechterdiskriminierung und Sexismus sind die häufigsten Anlässe für Beschwerden beim Werberat.

Sexismus mobil

Als frauenherabwürdigend gerügt wurde die Fahrzeugwerbung der Truck Wash A61 aus Ransbach-Baumbach im Westerwald (Foto oben ganz links). Die Werbemaßnahme zeigt Frauen, die in Bikini und High Heels eine Autowäsche durchführen und dabei aufreizende Posen einnehmen: reiner werblicher Blickfang, so der Werberat.

Die Frauen würden auf ihre sexuellen Reize reduziert und damit herabgewürdigt. Dass das Unternehmen das Motiv von einem Stockfoto-Anbieter lizenziert erworben habe, ändere nichts an der Werberats-Bewertung.

Ebenfalls als sexistisch beanstandet wurde die Plakatwerbung der Firma MF Autoteile aus Ilmenau (oben Mitte). Das Werbemotiv zeigt prominent platziert und ohne jeglichen Produktbezug einen Frauenpo im Spitzenslip. Aus Sicht des Deutschen Werberats wird hierdurch sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen propagiert.

Das Unternehmen MF reichte einen Änderungsvorschlag ein: Vorgeschlagen wurde, einen markanten gelben "Zensiert"-Schriftzug über dem Gesäß der Frau einzufügen. Das jedoch wurde vom Gremium des Werberats nicht besser bewertet als die Ausgangsanzeige. Der Schriftzug würde den Blick des Betrachters noch stärker auf das Gesäß der Frau lenken, sodass auch dieser Änderungsvorschlag als ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats beanstandet wurde.

Beim dritten Fall, der Fahrzeugwerbung der Bike Ranch Wismar (oben Mitte, unteres Motiv) wird die abgebildete Frau nach Auffassung des Deutschen Werberats nicht als Motorradfahrerin, sondern in erster Linie als Objekt dargestellt. Sie trage weder eine "für Motorradfahrer und -fahrerinnen übliche und angemessene Schutzkleidung", sondern sei nur leicht bekleidet abgebildet, zum anderen recke sie dem Betrachter ihr Gesäß entgegen.

Damit fungiert in den Augen des Werberats die posierende Frau "offensichtlich als reiner Blickfang" und mache nicht "den Eindruck, dass sie das Motorrad - wie das werbende Unternehmen ausführte - halten möchte".

Baby mit Tattoos

Als verstörend und mit den vorherrschenden ethischen Grundsätzen unvereinbar hat der Werberat die Schaufensterwerbung des Tattoostudios House of Pain Kornwestheim in Baden-Württemberg gerügt (im Foto oben rechts). Das Unternehmen wirbt in seinem Schaufenster mit der Darstellung eines mehrfach tätowierten Babys.

Obwohl die Abbildung erkennbar fiktional sei (und die Tätowierung von Babys und Kleinkindern zudem rechtswidrig), erzeuge die Werbemaßnahme den Eindruck, dass durch Tattoos verursachte Körperverletzungen an Kleinkindern akzeptabel seien, erklärte der Werberat. Außerdem diene das Baby als reine Werbefläche für das Angebot des Unternehmens und werde damit entgegen den gesellschaftlichen Grundüberzeugungen zu einem Objekt degradiert.

Manchmal erwischt eine Werberatsrüge auch professionelle Kampagnen, 2019 zuletzt im Sommer zwei Motive von True Fruits oder im Frühjahr den Muttertagsspot von Edeka (Agentur: JvM/Next Alster). Vorwürfe gegen den aktuellen provokanten Spot von Katjes (Agentur: Antoni) prüft der Werberat derzeit.

Im ersten Halbjahr 2019 hatte der Werberat von 357 geprüften Werbemaßnahmen 119 weiterverfolgt, gerügt wurden 5 (62 wurden geändert oder eingestellt).

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