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Neues Arbeitsmodell
Wie FCB mit Zeitempathie Kunden gewinnen will

Kollektive Gefühlslagen ermitteln und markenadäquat reagieren. Damit will FCB neuerdings Kunden überzeugen. Die Agentur hat dafür eigens ein neues Denk- und Arbeitsmodell entwickelt.

Text: W&V Redaktion

9. August 2019

Christoph Nann (l.) und Jonas Pieper stellen ihre neuesten Erkenntnisse in den Dienst der Kunden.
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Jeder für sich? Absolut nicht. Die Agentur FCB Hamburg hat sich ein neues Denk- und Arbeitsmodell verpasst. "Zeitempathie" heißt es und, wie der Name schon sagt, geht es darum, sich in die Gefühlslage anderer Menschen hineinzuversetzen und darauf in der Markenarbeit zu reagieren - und zwar kollektiv.

"Es heißt oft, die Gesellschaft werde individualistischer, dabei folgen immer mehr Menschen den gleichen Themen, Trends und Meinungen", sagt Jonas Pieper, seit Anfang des Jahres Head of Planning bei FCB Hamburg. Sie verbreiten sich über soziale Medien rasch und gewinnen dank der Algorithmen exponentiell an Bedeutung, oft über Nacht. Die traditionellen Medien entwickeln ebenso rasch eine Position dazu und die Themen stehen: Derzeit seien das Klima, Europa, Frieden, die Digitalisierung. Marken müssten darauf reagieren.

Wir machen das mit den Einhörnern

Und das tun sie ja auch. Seit Jahren beziehen Werbungtreibende gesellschaftspolitisch Stellung und erreichen die Menschen damit. Nur zur Marke passen muss der Ansatz natürlich noch, sonst bleibt nicht mehr als Social, Green oder Pink Washing.

Zeitempathie

FCB arbeitet seit einem Jahr mit "Zeitempathie". Den neuen Kunden Schwartau hat die Agentur damit schon gewonnen. Auf Details eingehen kann Inhaber und Kreativchef Christoph Nann nicht, der Markenpositionierungsprozess laufe noch. Klar ist nur, dass unsichere Zeiten ein Bedürfnis der Menschen nach Halt erzeugten. Und darauf müsse auch eine Konfitüre wie Schwartau reagieren.

Der philosophische Fragenkatalog

Mit dem neuen Modell will FCB Hamburg das Neugeschäft vorantreiben - vermutlich auch, weil nicht sicher ist, wie in Deutschland die Zusammenarbeit mit Beiersdorf weiter läuft. "Es geht um die Frage, wie eine Marke Vertrauen gewinnen kann", sagt Pieper. Es braucht dafür seitens der Agentur viel Recherchearbeit, für die sich FCB in Hamburg nach Partnern in der Markt- und Gesellschaftsforschung umschaut. "Die Fragen, die wir stellen, sind nicht mehr nur Marketingfragen", sagt Nann, "sondern auch gesellschaftliche, soziologische und philosophische". Anwendung finden sie bei Neugeschäfts- wie Markenpositionierungsprozessen.


Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine.

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