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GWA-Studie
Zu viel Krawall schadet der Marke

Der GWA, McKinsey und BBDO legen eine gemeinsame Werbewirkungsstudie vor. 200 deutschsprachige Kampagnen haben die Macher unter die Lupe genommen.

Text: Anonymous User

8. November 2018

Einer der Studien-Autoren: Gordon Euchler von BBDO.
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Die Unternehmensberatung McKinsey, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) und die Agentur BBDO legen pünktlich zur Effie-Preisverleihung die Studie "Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall" vor. Das Trio hat die besten 200 deutschsprachigen Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre untersucht. 

Mehr als 30 Ex-Effie-Juroren bewerteten diese Kampagnen mit Blick auf Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit, Originalität, Motivation und Purpose sowie Aktivierung, Umsetzung und Popularität.

Diese Ergebnisse wurden mit den Daten des YouGov-Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich rund 2000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1200 Marken befragt werden.

Das sind die vier zentralen Ergebnisse

Erfolgreiche Werbung braucht ein starkes strategisches Fundament: Alle erfolgreichen Kampagnen haben ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.

Emotionaler Krawall schadet der Marke: Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen. Das Fazit: Krawall schreckt ab.

Kreativität macht sich bezahlt: Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31 Prozent häufiger als weniger erfolgreiche Werbe-Auftritte. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt dabei stark von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab.

Werbewirkung braucht Zeit: Kampagnen benötigen Zeit, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst nach vier Monaten nach dem Ende der Aktivierung.

Die Ergebnisse der Studie zeige laut den Machern, dass Effie-Preisträger und -Finalisten über alle Branchen und Kennzahlen hinweg eine überdurchschnittliche Wirkung erzielen, von der Werbeerinnerung bis zur Weiterempfehlung. Diese Kampagnen wirken bis zu fünfmal so stark wie andere Kampagnen, die zur gleichen Zeit gelaufen sind.

Wie die Studie eingeordnet wird

"Der Marktschreier hat ausgedient. Erfolgreiche Werber setzen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten einen behutsam austarierten, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen", so Sascha Lehmann, Partner bei McKinsey, der die Untersuchung zusammen mit Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf, durchführte.

"Wegen der verzögerten Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten empfiehlt es sich, mit Kampagnen zur Einführung eines neuen Produkts deutlich früher als bisher üblich auf Sendung zu gehen", sagt BBDO-Manger Euchler.

Die beiden Autoren präsentierten die Erkenntnisse beim GWA Effie Kongress in Frankfurt. Die Studie soll nur der Anfang sein, weitere sollen folgen. McKinsey, GWA und BBDO ließen sich von Marktforscher YouGov und der ISM International School of Management bei der Untersuchungen unterstützen.

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