Franziska von Lewinski:
Zukunft der Agenturen: Es geht nicht um die größte Sandburg
Ist die Agenturbranche am Ende oder fängt sie gerade erst richtig an? Übermächtige neue Player wie Accenture sorgen für Aufregung. Zu Unrecht, findet Fischer-Appelt-Vorständin Franziska von Lewinski.
Foto: Fischer Appelt
Wenn wir über Veränderungen im Agentur-Business sprechen, neigen viele zu Superlativen. Sie sprechen dann häufig von "Zeitenwende", "Zäsur" oder "tektonischen Verschiebungen". Aktuell vom Niedergang der großen Networks und dem aussichtslosen Kampf der kleinen Agenturen. Vom Eintreten der Unternehmensberatungen in den Kampf um die Kundenschnittstelle.
Hitzige Debatten starten und viele prognostizieren seit langem Konsolidierungsbewegungen. David gegen Goliath. Schwarz und weiß. Alles wird anders. Eine Diskussion, die meiner Meinung nach an dem eigentlichen Kern vorbeigeht.
Auf die sinnvolle Zusammenführung von Know-how kommt es an
Die ganze Debatte fühlt sich an wie ein Streit im Sandkasten. Darüber, wer die größte Sandburg baut. Es wird verglichen, wer die schönsten Schaufeln hat. Aber nicht, wie man sie am besten einsetzt. Dabei sollten wir beleuchten, wie wir unterschiedliches Know-how sinnvoll ergänzen können. Ohne dabei langsam zu werden. Denn Wachstum bedeutet Veränderung. Auf die stetige Veränderungsbereitschaft, Agilität und Geschwindigkeit kommt es an und nicht auf die schiere Addition von Einheiten. Ansonsten baut derjenige eine Burg, die irgendwann in sich zusammenfällt.
Größerer Wertbeitrag durch enge Zusammenarbeit
In den vergangenen Jahren ist unsere Welt immer komplexer geworden. Konsumenten sind 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche online. Teilweise auf mehreren Kanälen gleichzeitig. Die Kanäle zersplittern und am Ende entscheidet bloß die Relevanz für den Einzelnen und nicht (mehr) die Reichweite. Der Aufbau von Kundenbeziehungen wird dadurch nicht einfacher. Denn jeder Kontaktpunkt ist ein Markenerlebnis. Und jedes Erlebnis beeinflusst die Kundenerfahrung und -beziehung.
Um Konsistenz zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen und Agenturen heute zusammen neu aufstellen. Gerade auch, um den Stellenwert von Marketing und Kommunikation für die Wertschöpfung von Unternehmen zu untermauern. Vor diesem Hintergrund ist der Schritt von Accenture erst einmal als absolut richtig zu bewerten. Entscheidend bleibt nur, was daraus entsteht.
Aber wie erreichen wir ein Ergebnis, das mehr ist als die Summe seiner Einzelteile? Konkret heißt das, dass wir Silos aufbrechen müssen. Wir kommen nicht umhin, nicht nur die Kanäle zusammenzubringen, sondern müssen auch die verschiedenen Disziplinen integrieren: Strategie, Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Allein wegen der immer größer werdenden Datenmengen, die in diese Silos fließen. Daten, die uns teilweise kaum etwas sagen und die nicht verknüpft sind. Blinde Flecken, die im Sales Funnel entstehen. Auch langsame Prozesse und damit Kosten – schlichtweg Ineffizienz.
Interdisziplinäre Kernteams mit individueller Kultur
Auf Agentur- bzw. Dienstleisterseite müssen heute interdisziplinäre Kernteams im Zentrum stehen. Mit Kenntnissen zur Kategorie, Branche und dem Geschäftsmodell. Weitere Spezialisten werden im Bedarfsfall aus Kompetenzzentren hinzugeschaltet. Aus den Bereichen PR, Content, Social Media, Campaigning, Design, UX, Technology, Data Analytics, Media et cetera. Eine Agentur kann dies durch Kooperationen oder aber durch den gezielten Aufbau eigener Spezialisten-Teams erreichen und die Kunst ist es dann, diese Teams interdisziplinär zusammenzubringen.
Entscheidend für den Erfolg dieser Unternehmung ist die Aufrechterhaltung der individuellen Kultur. Ich bin überzeugt, dass Agenturen den Spezialistenhumus der einzelnen Teams erhalten müssen. Nur so kommen sie zur vollen Entfaltung ihrer Kreativität und ihrer Disziplin. Anschließend geht es um die richtige Synthese, die Zusammenführung der einzelnen Experten. Dafür braucht es vor allem Soft Skills. Tragfähige Beziehungen, die auf Vertrauen, Offenheit, einer gemeinsamen Sprache, einem gemeinsamen Rollenverständnis, Lernbereitschaft und geteilten Zielen beruhen. Dem richtigen „Growth Mindset”. Neben dem richtigen Mindset ist Prozesswissen über die Steuerung der interdisziplinären Teams – das richtige Handwerkszeug – entscheidend.
Keine Innovation ohne Kollaboration
Unbestritten ist, dass diese interdisziplinären Teams auch insgesamt zu besseren Ergebnissen führen. Durch die unterschiedlichen Perspektiven entstehen Reibung und damit auch bessere Ideen. Alle Mitglieder sind von Anfang an an Bord, entwickeln gemeinsam eine Lösung und feiern gemeinsam Erfolge. Das sorgt für mehr Verständnis für den Zusammenhang individueller Leistungen – also Sinnhaftigkeit, größeres Commitment, Flexibilität und schnellere Entscheidungen. Elementar ist also die richtige Integration. In der Lösung dieser Frage liegt die wahre Kraft und nicht in der Diskussion Agentur vs. Unternehmensberatung.
Innovation können wir uns heute gar nicht mehr ohne Kollaboration vorstellen. Die NASA schätzte einst, dass es 400.000 Ingenieure, Wissenschaftler und Techniker brauchte, um auf den Mond zu fliegen. Das inkludierte die Zusammenarbeit von 20.000 Unternehmen, Universitäten und Regierungsbehörden. Alle hatten dieses eine Ziel: "We choose to go to the Moon". Sie erreichten mit ihrer Zusammenarbeit eine wirkliche Zäsur. Und keine bloße Sandkastendiskussion.
Die Autorin
Franziska von Lewinski ist allein schon durch ihre ungewöhnliche Biografie Expertin für Technologie, Veränderung und persönliche Weiterentwicklung: Sie war Bauingenieurin, als sie in die Agenturbranche wechselte. Bei BBDO stieg sie zur Geschäftsführerin der Digitaltochter Interone auf. Seit 2014 ist sie Vorstandsmitglied der Agenturgruppe Fischer Appelt. Dort ist sie für Digitales und Innovationen verantwortlich.
