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Briefwechsel: Mr. C versus Mr. Media
Haltung steht auch Native Advertising gut

Im W&V-Online-Format "Briefwechsel" diskutierten Johannes Ceh, Digitalberater aus München, und "Mr. Media" Thomas Koch Themen, die sie bewegen. Meist geht es um Content Marketing und Native Adertising. Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding Alliance, bringt sich jetzt ein. Er stellt die Frage nach der Mission von True Native Advertising.

Text: W&V Redaktion

17. Oktober 2017

Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH.
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Liebe Gesprächsteilnehmer,

Haltung, Content, Relevanz und Resonanz: Alles gut, schön und äußerst wichtig, aber einen Aspekt vermisse ich an dieser Diskussion: Einen fundierten Blick auf Native Advertising. Dieses noch relativ junge Werbeformat ist nämlich kein Buzzword, über das inhaltslos auf Konferenzen gefachsimpelt wird, wie Sie, Christian Fill bemängeln. Native Advertising ist sehr viel mehr, nämlich die derzeit beliebteste und effektivste Distributionsform von Content Marketing.

Ebenfalls beanspruchen Sie, dass über Native Advertising zwar viel geredet wird, diese Diskussionen aber keinen Mehrwert bieten. Als Pionier auf dem Gebiet Native Advertising Formate in Deutschland, fühle ich mich in diesem Punkt direkt von Ihnen angesprochen und möchte klare Worte zu Native Ads in diese Diskussion einbringen.

Natürlich, Content Marketing ist größer als Native Advertising, aber das ist ja nicht die Frage. Native Advertising versus Content Marketing ist eine völlig unsinnige Betrachtung, weil Native Advertising eine Logistik ist, die sich um den Transport der Message zum Kunden kümmert. Also das Gefäß für das Wort.

Inhaltlich geht es um Content, sprich Content Marketing. Trotzdem ist dieses Format ein wichtiges Zahnrad, welches nicht unerheblich zum Erfolg von Content-Marketing-Kampagnen beiträgt. Denn die Haltung – auf die in diesem Briefwechsel so viel Wert gelegt wird – muss ebenfalls die Zielgruppe erreichen und da ist Native Advertising nicht nur ein wichtiger Schlüsselfaktor, sondern der Katalysator, der erstmals ermöglicht, dass vor allem durch Skalierbarkeit und datengetriebene Ausspielung, Dynamik und Echtzeitdialog auf Content-Ebene möglich wird. Bisher war das alles eher eine Einbahnstraße.

Skalierbarkeit macht den Unterschied

Lieber Johannes Ceh, ich schätze sehr, dass Sie sich leidenschaftlich für das Thema Native Advertising einsetzen und nicht müde werden, sich auf Konferenzen zu engagieren. Es gibt noch viel zu Wenige wie Sie.

Mit einer Ihrer Aussagen hadere ich allerdings: Sie bezeichnen die Kooperation der New York Times mit Netflix zur Serie "Orange ist the New Black" als hervorragendes Beispiel für Native Advertising. Natürlich liefert die New York Times hier zusammen mit Netflix eine unterhaltsam aufbereitete Reportage und ausgezeichnete journalistische Leistungen, eingebettet in die Optik und den Inhalt ihres Mediums. Das Problem besteht für mich darin, dass dieser Artikel nur auf einem einzigen Medium erscheint. Das ist für mich kein Native Advertising, sondern ein Native Advertorial. Das, was die New York Times mit Netflix kreiert hat, ist lediglich die Vorstufe von dem, was mit Native Advertising alles möglich ist.

Der springende Punkt ist die Skalierbarkeit, denn das wirkliche Native Advertising, also True Native Advertising, ist die Symbiose aus Text-Bild-Anzeige und Advertorial. Daher setze ich bewusst das "true" vor Native Advertising, damit klar wird, dass das wahre Native Advertising eigentlich ein ganz neues Produkt am Werbemarkt ist. True Native Advertising kann auf mehreren Medien gleichzeitig ausgespielt werden und passt sich individuell an das Look and Feel des jeweiligen Webseitenumfelds an. Nach dem Klick auf den Teaser im In-Feed-Bereich verbleibt der Nutzer auf der Webseite. Das ist Integration in Höchstform.

Klassische Text-Bild-Anzeigen oder Recommendation Ads als Native Advertising zu verkaufen, ist im Grunde genommen der Versuch bestimmter Anbieter, auf der Erfolgswelle von Native Advertising unerkannt mitzuschwimmen.

True Native – das einzig wahre Native Advertising?

Kleiner Zusatz, aber große Wirkung: Im Unterschied zu vielen Formaten, die sich Native Advertising nennen, ist True Native Advertising skalierbar. Es ist also möglich, einen Inhalt auf mehreren Medien gleichzeitig auszuspielen. Dabei passt sich der Content an die jeweilige Optik und den Inhalt der unterschiedlichen Publisher-Seiten an. Hierbei werden die Native-Ads-Kampagnen nicht wahllos ausgespielt, sondern mit effektivem Targeting, nur für Zielgruppen ausgespielt, für die der Beitrag relevant ist, medien- und deviceübergreifend

Das ist meine Vorstellung davon, wie gut gemachter Content per Native Advertising seine Zielgruppe erreicht. Nun die Frage an Sie, liebe Mitdiskutanten: True Native Advertising – die einzig mögliche Form von Native Advertising, akzeptabel neben anderen nativen Formaten oder gänzlich undenkbar?

Jetzt ist Haltung in der Branche gefragt

Thomas Koch, Sie kritisieren, dass bei Diskussionen über Native Advertising viel vermengt wird. Da bin ich ganz Ihrer Meinung! Es ist Zeit für klare Worte in der Branche und dieser Briefwechsel ist genau die richtige Plattform dafür.

Richtlinien sind nicht nur für Content Marketing wichtig, sondern auch für technische Formate, die die effektive Auslieferung garantieren, sprich den Rahmen oder das Gefäß für den Content liefern. Nur so haben Advertiser, Publisher und auch die Nutzer langfristig Vertrauen in unsere Produkte und unseriöse Anbieter immer weniger Chancen.

Deswegen ist auch die Diskussion über allgemeingültige Richtlinien für Native Ads so wichtig.
Hier muss die Branche Haltung zeigen und auf genau diese "vernetzte zielgerichtete Zusammenarbeit" setzen, die auch Sie, Johannes Ceh, fordern. Liebe Mitdiskutanten: Schaffen wir das? Um Content Marketing nachhaltig im deutschen Markt zu platzieren, sollten wir nicht nur in unseren Texten Haltung fordern, sondern diese auch mit Taten zeigen.

Definition und ein Aufruf zu Zusammenhalt, Diskussion und Richtlinien – damit schließe ich meine erste Einmischung in diesen Diskurs und hoffe auf Feedback, Inspiration und auch ein paar Stolpersteine. Denn das solche hier gelegt werden, dafür ist dieser Briefwechsel bekannt.

Coskun Tuna ist seit 1999 Online-Unternehmer und Gründer der Share-Economy-Plattform mitfahrzentrale.de. Ab 2007 verlagerte er seinen Schwerpunkt auf die Vermarktung von Werbeformaten im Content Marketing, bis er 2011 Co-Founder und Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH wurde, einem Entwickler und Vermarkter von Native Advertising in Deutschland. Mit einem eigens entwickelten Adserver für native Werbeformen erreicht das Unternehmen aktuell eine monatliche Reichweite von 68 Mio. Unique Usern nach eigenen Angaben. Seit März 2017 hat sich Ströer die Mehrheit an der Seeding Alliance gesichert.

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