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SAPs Chief Digital Officer Bertram Schulte:
"Customer Centricity ist ein altes B2B-Thema"

B2B-Unternehmen waren in ihrer DNA schon immer kundenzentriert, sagt Bertram Schulte, CDO bei SAP. Doch die Herausforderungen wandeln sich mit der Digitalisierung. 

Text: W&V Redaktion

13. November 2018

Seit Mai 2017 ist Bertram Schulte im Amt des Chief Digital Officers bei SAP und hat die dortige digitale Transformation mit voran getrieben.
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Wenn es um Customer Centricity geht, haben nicht die großen Digitalkonzerne die Nase vorn, sondern mittelständische B2B-Unternehmen. "Ein mittelständischer B2B-Unternehmer lebt den Kunden." Das sagt zumindest Bertram Schulte, Chief Digital Officer beim Softwareanbieter SAP.

Im Interview mit W&V beschreibt er, warum das so ist, und erklärt, welche Herausforderungen B2B-Unternehmen trotzdem dringend meistern müssen, wenn sie die Kundenzentrierung zukunftsfähig gestalten wollen. 

Herr Schulte, SAP hat sich dem Thema Customer Centricity verschrieben. Gibt es grundsätzliche Unterschiede zwischen Customer Centricity im B2B- und im B2C-Marketing?

Ich glaube, am Ende des Tages läuft es auf dasselbe hinaus. Die Herausforderungen im B2B-Bereich sind nur deutlich komplexer, weil der Kunde wesentlich anspruchsvoller ist. Im B2C gibt Ihnen der Händler, bei dem Sie kaufen möchten, die Bedingungen für den Kauf vor. Sie müssen AGBs, Preis oder Rabatt zustimmen. Denn wenn Sie ablehnen, bekommen Sie ihr Produkt nicht. Im B2B-Verkauf ist das anderes.

Der B2B-Kunde hat mehr Macht?

Ja, der B2B-Kunde kommt beispielsweise zu seinem Händler und sagt, er habe vor zwei Jahren zu jenen Bedingungen etwas gekauft. Die hätte er heute gern wieder, ansonsten unterschreibt er den Vertrag nicht. Er bestimmt also die Verkaufsbedingungen.

Im B2C-Bereich spricht man von der Emanzipierung des Endkunden – vor allem durch das Internet und die dortige Vergleichbarkeit bekommt er mehr Macht gegenüber Händler oder Hersteller. Gleicht sich der B2C- also nur an den B2B-Markt an? 

Genau, der Konsument begreift, dass er das Produkt nicht hier kaufen muss, sondern auch zur Konkurrenz gehen kann. Er merkt, dass er eine echte Entscheidungsmacht gegenüber dem Händler oder Hersteller hat. Das ist meiner Meinung nach vor allem eine Frage des Selbstverständnissens der Endkunden. Im B2B dagegen war der Anbieter schon immer in der schlechteren Position.

Ist auch Customer Centricity ursprünglich eher ein B2B-Thema?

Absolut. Ein guter Vertriebler wusste schon immer genau, was sein Kunde will, was er am liebsten trinkt, wie viele Kinder er hat oder ob er ihn zum Oktoberfest oder zu den Bayreuther Festspielen einladen musste. Im B2C wird es durch die Digitalisierung und sie Skalierbarkeit im Marketing jetzt erst möglich, solche Informationen auch über den Konsumenten zu sammeln. Früher konnte das höchstens der Tante-Emma-Laden leisten.

Dass der B2B-Vertriebler seinen Kunden in- und auswendig kennt, war dagegen schon immer gegeben. Die Herausforderung im B2B ist nun, dieses Wissen der Vertriebsmitarbeiter zu strukturieren, digital abzubilden und für die globale Nutzung zu skalieren.

Das heißt aber, die Digitalisierung wandelt auch die B2B-Customer-Centricity?

Die Digitalisierung skaliert die Kundenzentrierung. Dafür müssen wir sozusagen das Gehirn des Vertrieblers digital simulieren. Wir müssen sein Wissen über den Kunden abbilden und verstehen, wie er zu einer Empfehlung, der richtigen Empfehlung für den Kunden kommt. Hinzu kommen technische Rahmenbedingungen wie der Preis oder die Vertragsbedingungen. Das Ziel ist es, all diese mehr oder weniger strukturierten Prozesse digital abbilden zu können.

Wie weit ist der deutsche Mittelstand bei der Digitalisierung der Customer Centricity?

In seiner Einstellung ist ein mittelständischer B2B-Unternehmer absolut kundenzentriert. Er lebt den Kunden – das ist nicht das Problem. Die Herausforderung ist nur, diesen Anspruch in die digitale Welt zu überführen und digital, global und strukturiert abbilden zu können. Im Moment ist der Druck dafür noch nicht da.

Viele Mittelständler würden erst einmal ein paar mehr Vertriebler einstellen, um zu skalieren. Aber irgendwann werden auch diese Unternehmen nachziehen müssen. Denn der Vertrieb selbst wird ebenfalls immer digitaler. Viele Einkäufer wollen schon heute nicht mehr persönlich oder am Telefon ihre Teile nachbestellen, sondern einfach per Klick.

Wo sollte der Mittelstand anfangen, wenn es um die Digitalisierung der Kundenzentrierung geht?

Allem voran bei den Daten.

Wie meinen Sie das genau?

Das große Problem heute ist, dass in den meisten Unternehmen die Produktionswelt komplett getrennt ist von der Verkaufswelt komplett getrennt ist von der E-Shop-Welt und so weiter. Sie synchronisieren die Daten nur hin und wieder. Aber es wird kein vollständiges Datenbild gebaut. Im ersten Schritt müssen wir das CRM mit dem E-Commerce-System und dem Konfigurationssystem zusammenbringen.

Im nächsten Schritt muss dieses Konstrukt mit der Supply Chain verknüpft werden, von den Produktionssystemen bis zur Rohmaterialbestellung. Am Ende sollte es möglich sein, schon bei der Bestellung überprüfen zu können, wann man das gewünschte Produkt liefern kann.

Auch SAP selbst steht vor großen Herausforderungen. Das Unternehmen hat den CRM- und den Cloud-Trend verschlafen und das Feld der Konkurrenz überlassen. Doch jetzt will der deutsche Softwareriese mit einem neuen Produkt, das sich auf Marketing, CRM und Retail fokussiert, angreifen und die Marktanteile zurückerobern.

Mehr zur Strategie von SAP, zum neuen Produkt C/4 Hana sowie ein ausführliches Interview mit Marketingleiterin Kerstin Köder über modernes B2B-Marketing und KI lesen Sie in Ausgabe 46 der W&V.

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