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Programmatic Advertising
D3con - die nächste Digitalkonferenz bricht aus allen Nähten

Wie in den vergangenen Jahren ging es um Programmatic Advertising, um Cookies und um Daten. Neu war jedoch die Kernaussage: Daten bekommen jetzt auf breiter Front die Bedeutung, die ihnen über die letzten fünf Jahre hinweg schon vielfach zugeschrieben wurde.

Text: W&V Redaktion

15. März 2017

Das übervolle Foyer des Cinemaxx Kinos zur d3con.
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Wenn sich 1.800 Menschen in einem Kino versammeln, wird es voll. Entsprechend eng war es bei der Digitalkonferenz d3con in Hamburg. Zumal sich am vergangenen Dienstag ein gehöriger Teil die meiste Zeit im Foyer des Hamburger Cinemaxx Kinos in kleinen Grüppchen aufteilte. Hier bricht also die nächste Digital-Marketing-Veranstaltung aus den Nähten - wie schon die Online Marketing Rockstars zwei Wochen zuvor.

Und beide Events hatten für dieses Jahr neue, größere Locations bezogen. Nur hier ging es jetzt explizit um Programmatic Advertising, nicht um die ganze digitale Werbewelt. Die Themen drehten sich am Ende alle um Cookies und Daten und zielgesteuertes Marketing - alles nicht weiter neu. Doch neu war dann doch die Kernaussage: Daten bekommen jetzt auf breiter Front die Bedeutung, die ihnen über die letzten fünf Jahre hinweg schon vielfach zugeschrieben wurde.

Etwas schwer verdaulich war der Beitrag von Molly Schweickert, Head of Digital von Cambridge Analytica. Der britische Daten- und Targetingprovider war unter anderem verantwortlich für den Wahlerfolg von Donald Trump. Schweickert gab Einblick in das Kampagnen-Set-up und die vor allem auf Psychogrammen basierende Kommunikationsstrategie - eine extrem vielfältige und in Teilen auch perfide Strategie. Etwa wenn über Google Keywords gebucht werden, die auf den ersten Blick die Konkurrentin Hillary Clinton niedermachten.

Aber das war nur ein Teil des Rezeptes. Generell riet sie: "Priorisieren Sie die Infrastruktur: Datenkanäle, Reporting und das Datenmanagement. Investieren Sie in gute Gestaltung – Daten können hochwertigen Content nicht ersetzen. Digital heißt nicht einfach Botschaften rausgeben: Interagieren Sie mit Leuten aus vielen Gründen online – nicht nur um Botschaften zu platzieren. Und werfen Sie das Drehbuch über Bord: Versuchen Sie alles und hinterfragen Sie jede Annahme."

Nach einem ähnliche Prinzip ging auch die Comdirect Bank vor. Manch einer wie die Comdirect hat erst 2016 intensiv auf programmatische Mechaniken und vor allem auf Daten in der Kundenansprache gesetzt. Das Ergebnis, so Dagmar Wallat, verantwortlich für bei der Comdirect für die Online-Neukunden-Akquise: Jetzt setze die Bank nur mehr auf datenbasierte, programmatische Werbung - auch wenn das im ersten Schritt den Aufwand und die Kosten mehr erhöht als gedacht.

Kochkurs in der University

Auch wenn es nicht jeder zugeben mag: Einen kompletten Überblick oder gar ein breites Verständnis haben die Wenigsten. Dazu ist das Thema inzwischen viel zu komplex. Oder kann jemand erklären, wozu bei einem Seitenabruf eines großen deutschen Nachrichtenmagazins letztens die stattliche Zahl von 76 Cookies abgelegt wurde, die nahezu alle etwas mit der Aussteuerung von Werbung zu tun haben? Die stark vereinfachte, aber wenig tiefgehende Erklärung lautet: Sehr viele Unternehmen wollen irgendwie ein Stück vom digitalen Werbekuchen.

Um die Besucher im Vorfeld etwas aufzuklären, fand in diesem Jahr die d3con University statt. Vermittelt wurden die Bestandteile von Programmatic - also eine Art Lebensmittelkunde inklusive einfacher Rezepte und Zubereitungsmethoden. Etwa 400 Besucher - und bei weitem nicht nur Anfänger - nahmen das Angebot an und informierten sich. Auch wenn in einigen Vorträgen der Salespitch der Referenten etwas zu ausführlich ausfiel, die Idee, praxisnah und in kleinen Runden Wissen zu vermitteln, war gut.

Vielleicht hat nur der Sand zwischen den Zehen etwas abgelenkt. Denn der d3con-Auftakt fand im Olympiastützpunkt der Beachvolleyballer statt, mit den Goldmedaillengewinner von Rio, Julius Brink und Jonas Reckermann. Die beiden erzählten als Warmup viel über Motivation, über Teamgeist und vor allem über langfristige Planung - alles Faktoren, die für erfolgreiche programmatische Werbestrategien wohl auch nötig sind. Und falls die Frage kommt: Ja, in den Pausen spielten einige d3con-Studenten zusammen mit den Brink und Reckermann auch ein wenig Beachvolleyball. Die Erkenntnis: Auch Olympiasieger verschlagen immer noch den ein oder anderen Ball.

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