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Brandwatch-KI-Analyse 2018
Die 101 aufsehenerregendsten Marken im Netz

Marken bewegen die Netzgemeinde. Den meisten "Buzz" in diesem Jahr löste Nike aus - und zwar mit Abstand. Und kaum einer kam an BTS vorbei.

Text: W&V Redaktion

22. November 2018

Colin Kaepernick wurde im September zum Nike-Testimonial.
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8,2 Millionen Mal wurde die Kampagne "Believe in Something (Dream Crazy)" von Nike mit Colin Kaepernick erwähnt (und allein auf Nikes Youtube-Kanal mehr als 27 Millionen Mal abgerufen). Das alles in bislang zweieinhalb Monaten: Brandwatch präsentiert 101 virale Markenmomente aus dem Jahr 2018. Mehreren Marken in die Top 10 verhalf die K-Pop-Band Bangtan Boys (BTS).

Analysiert wurden von Brandwatch mithilfe von der KI Iris mehr als eine Milliarde Postings auf 95 Millionen Onlineseiten. Daraus ermittelte der Social-Intelligence-Anbieter die Markenaktionen, die am meisten für Gesprächsstoff sorgten. Ausgewertet wurde nur Onlinegespräche zu den 500 Marken, die vorab von Brandwatch ausgewählt wurden*.

Nicht gewertet wurde, ob es um positiven oder negativen Buzz geht. So landeten etwa Firmen wie Heineken oder Mercedes-Benz zum Beispiel wegen als rassistisch empfundener Werbung in der Top-101-Liste, Audi mit der Verhaftung des Geschäftsführers Rupert Stadler, Facebook mit dem Datenskandal um Cambridge Analytica, Google unter anderem wegen der Mitarbeiterproteste.

In den Top 10: Nike, Apple, H&M, Gucci, Coca-Cola und Google

Nike polarisierte sehr stark mit der Kampagne, die den Footballstar Kaepernick zum Helden der Botschaft "du kannst alles schaffen" machte. Colin Kaepernick von den San Francisco 49ers war 2016 der erste Spieler der NFL, der sich zur Nationalhymne vor den Spielen hinkniete. Er protestierte damit gegen Polizeigewalt und Rassismus; zahlreiche Spieler schlossen sich an, Präsident Donald Trump verurteilte die Proteste scharf.

"Auch wenn nicht alle Onlinegespräche positiv waren, die Kampagne des Sportartikelherstellers ist mit Abstand das meist erwähnte Ereignis des Jahres 2018", ermittelte Brandwatch. (Gelohnt hat es sich für Nike außerdem: Zwar boykottierten viele die Marke, die Zahl der Onlinebestellungen stieg aber deutlich an.)

Ein viraler Moment in 2018 mit K-Pop (Koreanische Popmusik) erreichte den zweiten Platz in der Analyse. Die Band BTS tat sich im Sommer mit Unicef zusammen und generierte über 2,6 Millionen Gespräche für die Wohltätigkeitsorganisation, als die Band bei der UN-Generalversammlung sprach.

Auf dem dritten Platz landete das Auktionshaus Sotheby’s, als der Street-Art-Künstler Banksy eines seiner berühmtesten Werke "Girl with Balloon" schredderte. Der Instagram-Account von Banksy erzielte 1,1 Millionen Likes und das Video der Schredder-Aktion wurde über 100 Millionen Mal angesehen.

Vierter wurde Apple: Die Ankündigung des iPhone XS wurde in 1,48 Millionen Gesprächen erwähnt. Dahinter folgen H&M (Plünderungen von Läden in Südafrika nach rassistischem Kapuzenpullover: 1,38 Millionen Erwähnungen), die Gucci-Modenschau mit einem Bandmitglied der K-Pop-Band Exo (1,28 Millionen), Platz sieben ist ebenfalls BTS zu verdanken: Zur Fußball-WM machte Coca-Cola BTS zum Markenbotschafter (1 Mio. Erwähnungen).

Dass die US-Restaurantkette Ihop (International House of Pancakes) ihren Namen kurzzeitig in Ihob änderte, um zu betonen, dass iher "Burger so wichtig seien wie Pancakes", diskutierten immerhin knapp 948.800 Beiträge im Netz, neunter wird die Neuigkeit, dass Google Telefonanrufe übernehmen kann (887.000), auf Platz zehn landet die BBC - weil die Band BTS in der Graham Norton Show auftrat (874.700 Erwähnungen).

Der umfassende Report mit Kampagnendetails zu den Top 101 steht kostenlos nach Registrierung zum Download zur Verfügung.

*) Für die Analyse wurden die Onlinegespräche über 500 Marken untersucht, die vorab anhand von Branchenliteratur, Social-Media-Daten und bekannten Markenrankings wie Fortune 500, Interbrand Best Global Brands und The Social Outlook Report gewählt wurden. Analysiert wurden 95 Millionen Onlineseiten (10-Prozent Stichprobe der Gespräche, repräsentativ ausgewählt). Der KI-Analyst Iris untersuchte die Erwähnungen nach signifikanten Peaks. 

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