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Social-Media-Marketing
Diese Studie entschlüsselt die Nutzung von Hashtags

Warum eigentlich die ganzen Hashtags? Dieser Frage ging jetzt ein Münchner Forscherteam auf den Grund und identifizierte zehn Motivationen für die Hashtagnutzung:

Text: W&V Redaktion

22. Januar 2019

Der Hashtag macht Karriere.
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Der Hashtags ist aus der Social-Media-Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Und auch wenn Unternehmen und Nutzer täglich unzählige Hashtag setzen, gibt es aus wissenschaftlicher Sicht bisher wenige Erkenntnisse zu ihrer Nutzung.

Eine aktuelle Studie der Universität der Bundeswehr München hat jetzt die Motive für die Verwendung von Hashtags untersucht.

Die Forscher wollen vor allem Social-Media-Managern Einblicke in die Nutzung und Wahrnehmung von Hashtags bieten, um sie bei der Entwicklung von Marketingstrategien mit Hashtags zu unterstützen. 

Dafür identifizierte und validierte sie zehn verschiedene Motivationen für die Hashtagnutzung:

  1. Andere unterhalten: Das ist eine der wichtigsten Hashtag-Motivationen. Vor allem auf Facebook werden oft Hashtag zu diesem Zweck gesetzt, weil Facebook vor allem zur Unterhaltung diene, sagen die Forscher. Wer mit seinen Hashtags vor allem unterhalten will, wählt sie eher spontan aus.  
  2. Inhalte organisieren und strukturieren: Das ist der ursprüngliche Zweck von Hashtags und eine der häufigsten Motivationen. Eine solche Nutzung setzt voraus, dass man einen guten Überblick über seinen Content und seine Kontakte hat. Dieser Grund für Hashtags ist vermehrt auf Twitter und Instagram zu finden. 
  3. Posts kreativ gestalten: Das Ziel der Nutzer ist es, einzigartige Beiträge zu posten, ihnen mehr Charakter zu verleihen und sie optisch ansprechender zu machen. Zum Beispiel durch auffällige Anordnung der Hashtags. Dieses Ziel findet man auf allen Plattformen gleich häufig. Die Autoren gehen davon aus, dass fehlende Formatierungsmöglichkeiten in Postings damit zusammenhängen. 
  4. Gruppenzugehörigkeit: Über Hashtags demonstrieren die Nutzer, dass sie zu einer bestimmten Gruppe oder sozialen Plattform im Allgemeinen gehören. Sie zeigen auch, dass sie sich den dort geltenden Normen unterordnen und denselben Zielen folgen. Diese Form der Hashtags ist auf Twitter besonders relevant. 
  5. Trendgaging: Es beschreibt das Beteiligen an Trends: Der Begriff kommt von "Trends" und "Engaging". Für die Nutzer scheint es wichtig zu sein, dass sie zu einer bestimmten trendy Gruppe gehören und sich damit identifizieren. Zum Beispiel verwenden Sportfans Hashtags, um bestimmte Aspekte eines Spiels zu diskutieren und ihre Sichtweise zu zeigen. Diese Motivation ist auf Twitter deutlich stärker zu beobachten als auf Facebook oder Instagram.
  6. Enge Bindung demonstrieren: Dies geht über Trendaging hinaus. Der Nutzer zeigt,d ass er zu einem kleinen Kreis von Usern, zu einem Freundeskreis oder einer exklusiven Gruppe gehört. Dafür verwendet er Insider-Hashtags, die nur andere Gruppenmitglieder verstehen. Diese Motivation findet man in allen Netzwerken gleichermaßen.  
  7. Andere inspirieren: Die Nutzer wollen andere dazu anregen, sich noch intensiver mit den Beiträgen auseinanderzusetzen. Zum Beispiel weil eine verbogene Botschaft in den Beiträgen steckt, die die Nutzer entschlüsseln sollen. 
  8. Reichweite steigern: Über diese Art von Hashtags wollen Nutzer andere erreichen, die sich für die selben Themen interessieren, aber nicht zu den direkten Followern gehören. Dadurch will man seinen Einfluss vergrößern. Diese Motivation treibt vor allem Twitter-User an, Hashtags zu setzen. 
  9. Posts zusammenfassen: Hinter dieser Motivation steckt der Grund, die Bedeutung des Postings zu rekapitulieren und zu reflektieren und die Botschaft zu betonen. Vor allem auf Instagram fassen Nutzer ihre Postings mithilfe von Hashtags zusammen.
  10. Unterstützung für andere: Die Nutzer wollen andere Menschen, Marken oder Veranstaltungen unterstützen oder sich für Dinge oder Themen einsetzen, die sie interessieren oder mit denen sie sich identifizieren. 
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