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Eine Welt ohne Cookies – Und jetzt?

Die Werbebranche denkt schon länger über Alternativen zum Cookie nach. Rémi Cackel, Global VP Data bei Teads, erklärt, welche Möglichkeiten es gibt.

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2. Dezember 2019

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Herr Cackel, aktuell wird viel über Datennutzung und Nutzerprofile diskutiert. Welche Szenarien sind abseits von Cookies denkbar?

Remi Cackel: Durch das Sterben der Cookies wird es zukünftig nicht mehr so leicht möglich sein, ein präzises Targeting auf Zielgruppen durchzuführen. Daher entwickeln wir bereits jetzt Lösungen, die eine Identifizierung und das Tracking von Nutzern ohne Cookies ermöglicht. Die wenigsten digitalen Angebote verfügen über Login-Informationen oder über Apps. Ein Weg sind spezielle Algorithmen, die auf die Identifizierung von Usern trainiert werden. Dadurch können Dienstleistungen wie Zielgruppenansprache, Frequency Capping oder Reportings auch weiterhin gewährleistet werden. Kontextuelles Targeting ist ein weiteres Szenario, was aktuell mehr in den Fokus rückt. Dabei richtet sich die ausgespielte Werbung stark nach den Inhalten einer Webseite. Auch hier wird in Zukunft zunehmend auf den Einsatz von Algorithmen gesetzt.

Wie kann der Einsatz von künstlicher Intelligenz die Analyse von Daten vereinfachen und welche dieser Daten sind tatsächlich für die Bewertung der Performance einer Kampagne wichtig?

Remi Cackel: Dazu muss erstmal einmal klar sein, was man unter Kampagnen-Performance versteht. Das zu klären, sollte immer einer der ersten Schritte sein. Künstliche Intelligenz ist hilfreich, um die vielen Dimensionen großer Datenmengen zu analysieren, allerdings gibt es hier noch immer zahlreiche Herausforderungen, vor denen wir stehen. Beispielsweise beim Targeting und dem Einsatz von Algorithmen zur Kampagnenerstellung. Hierbei basiert die Analyse der Daten auf den gewonnenen Ad Impressions, was aber nicht alle Ad Opportunities widerspiegelt. Wird nur die Performance analysiert, dann schließt das die Verzerrungen der angewandten Targeting-Methode oder Gebotsstrategie mit ein.

Insgesamt kann künstliche Intelligenz als Werkzeug dienen, um große und vielschichtige Datenmengen zu analysieren. Allerdings liefert auch die KI keine fertigen Antworten. Sie funktioniert auch nicht ohne menschliche Expertise, die hilft, die richtigen Schlüsse aus den Ergebnissen zu ziehen und eine entsprechende Strategie für die nächste Kampagne abzuleiten.

Und wie sieht das Ganze ohne Cookies aus?

Remi Cackel: Auch in Szenarien ohne Cookies ist die Nutzung von künstlicher Intelligenz hilfreich, denn sie kann uns dabei unterstützen, auch ohne den kompletten Datensatz ein Nutzerprofil zu erstellen. Nehmen wir an, dass wir wissen, auf welcher Webseite ein User unterwegs ist, zu welcher Zeit, was er sich dort ansieht und von welchem Gerät aus das passiert. Ein Algorithmus kann daraus dann ein Profil erstellen, was sich wiederum fürs Targeting nutzen lässt. Dafür muss aber der Algorithmus entsprechend trainiert werden. Über die Teads Plattform erreichen Werbungtreibende 1,5 Milliarden User monatlich bei den besten Publishern der Welt. Daraus können unzählige Nutzerprofile – wir nennen diese Lösung Teads Interest Graph – mit höchster Datenqualität erstellt werden.

Verändern sich dann auch die KPIs?

Remi Cackel: Ja, allmählich schon. Aber wir unterstützen unsere Partner dabei, diesen Weg möglichst stolperfrei zu gehen. Die richtigen KPIs sollten der Ausgangspunkt jeder Werbekampagne sein, aber viele der gängigen Kennzahlen enthalten starke Verzerrungen. Nehmen wir zum Beispiel die Klickrate. Ein Klick, der qualitativ schlechten Traffic verursacht, sollte anders bewertet werden als etwa ein bislang unbekannter Besucher auf einer Webseite. Immerhin gehen zwischen dem Klick und der geladenen Webseite 40 bis 60 Prozent der Nutzer verloren, beispielsweise wenn versehentlich geklickt wird. Diese Klicks bieten für den Werbetreibenden keinen Mehrwert, müssen aber bezahlt werden. Das ist nicht mehr zeitgemäß.

Wie unterstützt Teads seine Kunden bei diesen Herausforderungen?

Remi Cackel: Unser Datenangebot ist sowohl in Cookie- als auch in cookielosen Umfeldern effizient. Wir haben unsere eigenen 1st-Party-Daten entwickelt, um die Interessen oder auch die Demographie der Nutzer zu ermitteln. Zusätzlich arbeiten wir mit den schon erwähnten Echtzeit-Profiling-Algorithmen, die Muster bei bestimmten Zielgruppen erkennen. Das ist besonders hilfreich, wenn die User-Historie nicht zugänglich ist, beispielsweise in cookielosen Umfeldern. Die wichtigste Botschaft für Werbungtreibende ist aber: Ganz gleich, ob Cookies aussterben oder nur in ihrer Nutzung eingeschränkt werden – auch zukünftig können wir Kunden zielgenau ansprechen.

Rémi Cackel, Global VP Data, Teads

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